Роль ценообразования на предприятии

1. Теоретическое обоснование роли ценообразования на предприятии

1.1 Экономическая сущность и виды рыночных цен

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В рыночной экономике в условиях частной собственности, свободы, инициативы и предпринимательства главным элементом хозяйственного механизма является конкуренция.

Конкуренция (от лат. concurrentia) переводится как «соперничество, соревнование, состязание».

В экономике существует множество определений слова «конкуренция».

По определению классической школы, конкуренция есть соревнование ради прибыли, борьба за экономическое выживание.

По К. Марксу, конкуренция — борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия вложения капитала. Й. Шумпетер считал, что конкуренция — это соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх. Есть более содержательные определения конкуренции, например: отношение между хозяйствующими субъектами по причине сравнения экономических результатов их деятельности; практически принудительная форма реализации объективно действующих законов рыночной экономики.

Конкуренция на деле всегда включала в себя и продолжает включать понятие борьбы — борьбы между субъектами рынка за более выгодные и экономически оптимальные результаты производства и реализации товаров, за качество обмениваемых благ и обслуживания потребителей. В прошлом она неслучайно была названа борьбой всех против всех, на основе чего и делался порой однозначный вывод о ее исключительно разрушительном характере.

Важно понять: без конкуренции нет рыночной системы. Конкуренция — это существенно необходимая среда, обеспечивающая нормальное саморазвитие рыночной системы. Составляющие конкуренции наиболее полно раскрываются при анализе ее функций. Основными функциями конкуренции могут считаться:

- регулирующая;

-аллокационная;

-инновационная;

-адаптационная;

-распределительная;

-контролирующая.

Регулирующая функция конкуренции срабатывает, когда на рынке общественно необходимы затраты труда по производству каждого конкретного вида товара.

Она позволяет производителям выделить те затраты труда, которые ориентировочно необходимы для них в производстве.

- Аллокационная функция конкуренции действует в момент выгодного размещения факторов производства там, где их использование обеспечивает лучшую отдачу.

- Инновационная функция состоит прежде всего в финансировании и стимулировании НТП.

- Адаптационная функция сосредоточивается на рациональном приспособлении фирм к условиям внутренней и внешней среды.

- Распределительная функция конкуренции создает прямое и косвенное воздействие на распределение всей суммы произведенных благ между потребителями.

- Контролирующая функция предотвращает установление монополистического диктата одних агентов рынка над другими.

Все виды и формы конкуренции экономика обобщает в два кардинальных направления: к совершенной и несовершенной конкуренции.

Совершенная (чистая) конкуренция — такая модель рынка, которая выполняет ряд требований, таких как:

1 огромное множество продавцов (полиполия) и покупателей при ничтожно малой рыночной квоте каждого экономического субъекта;

2 абсолютная прозрачность рынка, которая включает в себя передачу каждому его агенту информации о состоянии всего рынка (прежде всего о ценах);

3 огражденность: отдельные субъекты не должны влиять на решения других;

4 мобильное перемещение факторов производства, т. е. свобода вхождения в отрасль новых фирм и выхода из нее;

5 совершенная однородность реализуемых товаров и услуг. Также производитель не производит детального контроля за ценами.

Важно знать, что совершенная конкуренция — это только лишь абстрактная теоретическая модель, так как в реальной практике хозяйствования ее не существовало и не существует (к такой модели в малой степени можно отнести лишь рынки ценных бумаг и сельхозпродукции).Правда, эта научная абстракция помогает при объяснении механизма фактически действующей несовершенной конкуренции.

Характеристика совершенной конкуренции дает предложения, которые необходимы для дальнейшего анализа:

1 поскольку цена для всех фирм заранее определена, то по влиять на свой доход фирма может, лишь изменяя объем продаж; линия цены — это и линия спроса на продукцию конкурентной фирмы, что показывает абсолютную эластичность спроса. Сложившийся уровень цен может повлиять на фирму и поставить ее в различные ситуации (Приложение А).

Существует четыре вида подобной ситуации:

- Первый минимальный убыток одинаков со средними постоянными издержками (заштрихованный прямоугольник). Фирме в подобной ситуации безразлично, производить Ql единиц продукции или прекратить производство. Убытки в обоих случаях равны. Более вероятно, что в краткосрочном периоде фирма примет решение производить, надеясь на изменение рыночной ситуации.

- Второй если цена находятся на таком уровне, что фирма не в состоянии покрыть минимальные средние переменные издержки производства, такая фирма называется запредельной. Запредельная фирма — при данном уровне цен не сможет покрыть, ни средние общие, ни даже средние переменные издержки. Производитель даже не на предельной черте, когда еще можно как-то балансировать и оставаться на рынке. Такая фирма существует себе в убыток, ее производственная деятельность неэффективна.

- Третий при цене, установленной на данном уровне, фирма возмещает минимальные средние издержки.

Такая фирма называется допредельной с нулевой прибылью

Когда фирма примет решение производить другой объем продукции, она понесет убытки. С такой ценой фирма функционирует по принципу самоокупаемости, ее экономическая прибыль равна нулю при объеме производства.

- Четвертый. Максимум прибыли достигается при объеме продукции. Это допредельная фирма с чистой прибылью

Организации поступает чистая прибыль

В данной ситуации цена находится на уровне, при котором цена превышает минимальное значение средних издержек.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что фирма в любой из предложенных ситуаций приспосабливается к цене и производит такое количество продукции, которое максимизирует прибыль или минимизирует убытки. Непосредственно цена определяется соотношением совокупного спроса и совокупного предложения. Если они будут равны, то определяется единая равновесная цена, которая в краткосрочном периоде носит тенденцию к сохранению.

Анализ поведения фирмы основывается на следующих предположениях:

1 Организация является типичной средней, она получает прибыль, у нее нет стимула покинуть отрасль. Фирма находится в состоянии длительного равновесия;

2 Отрасль состоит из таких фирм и тоже находится в состоянии равновесия;

3 С изменением рыночной конъюнктуры у фирм появляется стимул для входа (или выхода) в отрасль, но это не влияет на цену ресурсов и, значит, на издержки. Это отрасль с постоянными издержками. В действительности в условиях ограниченности ресурсов вовлечение в производство их большего количества вызовет рост цен на них.

В современных условиях рынка не маловажную роль играет конкуренция. Конкуренция - (economic competition) — соперничество участников рыночного хозяйства за лучшие условия купли-продажи товаров.

Термин "конкуренция" происходит от лат. "конкурро" — сталкиваться. Речь идет о соперничестве, в котором, как принято считать, побеждают наиболее эффективные участники. Конкуренция считается самым важным элементом рынка как хозяйственной системы. Именно благодаря конкуренции "невидимая рука" рынка вынуждает каждого участника хозяйственных отношений в погоне за личной выгодой производить экономические блага, нужные обществу.

Та конкуренция, что показывает себя во внедрении и выходе фирм из отрасли, еще и уравнивает цену с минимумом средних издержек в долгосрочном периоде.

Для того чтобы фирма достигла идеального равновесия, нужно выполнить два условия:

1) предельный доход должен равняться предельным издержкам;

2) цена должна равняться предельным издержкам;

Фирмы выпускают тот набор продукции, который более устраивает потребителя и является качественным.

Равенство минимума средних издержек и цены означает, что в момент производства любого объема продукции фирма затрачивает минимум ресурсов и назначает самую низкую цену с учетом своих издержек. Другими словами, фирмы в условиях совершенной конкуренции производят максимально возможное количество продукции с наименьшими издержками. При этом в рынке совершенной конкуренции моментально срабатывает реакция на изменение потребительского спроса расширением или свертыванием производства, отсюда такой тип рыночной структуры рассматривается экономической наукой как эталон эффективности.

Если хотя бы одно условие совершенной конкуренции не выполняется, такую конкуренцию называют несовершенной. Основной чертой несовершенной конкуренции является возможность продавцов или покупателей в той или иной степени воздействовать на цену.

В настоящее время экономика организации (предприятия) выделяет 3 модели рынка несовершенной конкуренции:

1 чистая (абсолютную) монополия;

2 монополистическая конкуренция;

3 олигополия.

Чистая монополия относится к совершенной конкуренции как взаимообратная. Монополия появляется тогда, когда одна фирма становится единственным производителем данного продукта или услуги в отрасли (в этом случае понятия «фирма» и «отрасль» совпадают).

Для рынка чистой монополии характерны следующие черты:

1 единственный продавец (или единственный покупатель — эту ситуацию называют монопсонией);

2 отсутствие близких заменителей продукта;

3 полный контроль над ценой;

4 заблокированность — новые конкуренты не могут войти в отрасль.

Первые два признака тесно связаны. Они дают следствие, при котором продукт монополии уникален, он не имеет замены, для потребителя не существует альтернатив.

Господствующему монополисту в производстве и на рынке дается возможность диктовать цену и контролировать ее. Монополия появляется на рынке тогда, когда существуют входные барьеры, препятствия для проникновения на рынок новых продавцов.

Среди основных барьеров можно назвать следующие:

- наличие эффекта масштаба производства;

- наличие лицензии, патента, авторских прав;

- собственность на невоспроизводимые и редкие ресурсы;

- прямое вмешательство государства;

- нечестная конкуренция.

Существуют естественные и искусственно созданные барьеры. Естественным барьером например может быть экономия от масштаба производства. У крупных фирм бывают низкие долгосрочные средние издержки, при помощи которых с рынка легко устраняются конкуренты с более высокими средними издержками. Подобную крупную фирму часто называют естественной монополией. Она чаще всего встречается в области местного обеспечения электроэнергией, газом, водой, транспортом, услугами телефонной связи.

Искусственные барьеры несут в себе разнообразные сознательные действия участников рынка: жесткие патентные законы; выдача государственных лицензий; контроль за стратегическими ресурсами. Новых конкурентов изолируют от вступления в отрасль и посредством агрессивных нерыночных действий (таких как лоббирование, нечестная конкуренция).

Монополия, огражденная барьерами для вхождения в рынок, может получать экономическую прибыль длительное время. Только нужно обратить внимание на тот факт, что совершенная конкуренция подобно монополии встречается на практике крайне редко и может рассматриваться как ещё одна чисто абстрактная модель рынка.

Монопольная фирма максимизирует прибыль, если сама назначит выпуск продукции и цену выше равновесной. Когда фирма-монополист ведет себя Соответственно этому правилу, она может длительное время максимизировать прибыль и сохранять своё монопольное положение.

Ценовая дискриминация — практика продажи продукции такого же качества, произведенной одним производителем, разным покупателям, но по разным ценам. Такая дискриминация происходит с товарами, которые покупатели не в состоянии перепродать, или в том случае, когда монополия способна произвольно устанавливать цену и имеет возможность выявить на своем рынке покупателей с разной ценой спроса либо сегменты рынка, различающиеся по ценовой эластичности спроса. Самое широкое распространение ценовая дискриминация приняла в сфере услуг. А в области материального производства ее можно выполнить, только если рынки будут отделены между собой географически или посредством тарифных барьеров, что затрудняет перепродажу товаров с одного рынка на другой.

Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:

1 структура цены предприятия-производителя товара:

цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;

структура цены оптовой организации:

цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;

2 структура розничной цены:

розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

Страницы: 1, 2, 3, 4