Анализ маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение.                                                                                           - 2

Глава 1. Понятие маркетинга.                                                         - 4

1.1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ.   - 4

1.2. Анализ стратегических альтернатив.                                      - 10

1.3. Планирование и анализ маркетинга.                                       - 14

1.4. Маркетинговый контроль и анализ.                                        - 16

Глава 2.  Общая характеристика ООО «Урал»                             - 20

2.1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал».              - 21

2.2. Функции службы маркетинга.                                                 - 21

2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал».             - 23

Глава 3. Совершенствование  маркетинговой деятельности на ООО «Урал»                                                                                                           - 28

3.1. Практические рекомендации для решения проблем.            - 30

Заключение.                                                                                      - 33

Список используемой литературы.                                                – 35

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жилетт», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус». Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем в торговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Персона», стрижемся в салоне «Визаж» и с помощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые

отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители  таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим  из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

Авиакомпании стали изучать отношение пассажиров к аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, удобству сидений. Они осознали, что работают не в сфере перевозок, а в сфере путешествий и туризма.   

Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

Глава 1. Понятие маркетинга

1. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса.

1. 1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ.

Современная концепция маркетинга  может быть представлена четырьмя функциями:

Проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах.

1.            Планирование ассортимента продукции, определение ассортиментной структуры, приспособление ее к покупателям, вопросы упаковки и доставки продукции.

2.          Выбор каналов сбыта и анализ сбытовой деятельности.

3.          Рекламная деятельность и стимулирование сбыта.

Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и,  прежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Успех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.

Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией управления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящемся к сфере маркетинга. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии - главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегическое планирование реализуется последовательно в первых шести этапах стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из следующих восьми основных этапов:

              1. Формулировка миссии предприятия;

              2. Постановка целей;

              3. Оценка и анализ внешней среды;

              4. Управленческое обследование предприятия;

              5. Анализ стратегических альтернатив;

              6. Выбор стратегии;

              7. Реализация стратегии;

              8. Оценка стратегии.

Стратегический анализ включает:

- анализ внешней среды;

-управленческое обследование предприятия;

-анализ стратегических альтернатив - и завершается выбором стратегии.

Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям:

1.            Изменения, которые могут воздействовать на стратегию;

2.            Факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;

3.            Факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса:

1. Положение предприятия в настоящее время;

2. Желательное положение предприятия в будущем;

3. Предложения по мерам, необходимым для достижения желательного положения предприятия.

Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:

1.            Экономика. Анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.

2.     Политика. Путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления определяется политика по отношению к предприятию.

3.     Рынки. Изменчивая рыночная внешняя среда  представляет собой область постоянного внимания аналитиков предприятия.

Технологии. Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.

4.            Международные экономические отношения. Угрозы и возможности могут возникать в результате изменений международных отношений.

5.          Конкуренция. Анализ включает:

-анализ будущих целей конкурентов;

-оценку текущей стратегии конкурентов;

-обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие;

-углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

7.   Социальное поведение и социальные ожидания. Анализируются преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, к защите интересов потребителей.

Управленческое обследование. Это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять функций - маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ /имидж/ предприятия.

         Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

1.            Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

2.            Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности.

Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

3.            Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

4.            Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятия является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

5.            Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность сбыта, рекламы и продвижения товара являются важнейшей управленческой функцией.

6.            Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

1.    Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

2.            Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

3.            Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?

4.            Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и управления запасов и заказов?

5.            Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?

6.            Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?

7.            Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?

Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

1.            Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

2.            Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

3.            Имеется ли эффективная система вознаграждения?

4.            Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

5.            Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?

Страницы: 1, 2, 3