А теперь рассмотрим влияние, которое оказывает на спрос каждая из перечисленных выше детерминант.

1.       Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастёт при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. На вкусы потребителей могут повлиять технологические изменения, воплощённые в новом продукте. Например, появление компакт-дисков сильно снизило спрос на долгоиграющие пластинки. Потребители, которые озабочены угрозой здоровью, вызванной холестерином и излишней тучностью, увеличили спрос на капусту брокколи, низкокалорийные заменители сахара и свежие фрукты, сократив спрос на говядину, телятину, яйца и цельное молоко. Медицинские исследования, показавшие, что бета-каротин предотвращает сердечно-сосудистые заболевания и возникновение некоторых типов рака, сильно повысили спрос на морковь.

2.       Количество покупателей. Очевидно, что и увеличение на рынке числа потребителей способствует повышению спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Приведём примеры. Совершенствование средств связи необычайно расширило границы международных финансовых рынков и привело к увеличению спроса на акции, облигации и другие финансовые активы. Всплеск рождаемости после второй мировой войны привёл к повышению спроса на пелёнки, детские лосьоны и акушерские услуги. Когда в 70-х годах дети, появившиеся на свет в период этого всплеска рождаемости, достигли дватцатилетнего возраста, возрос спрос на жильё. А взросление этого поколения, наоборот, вызвало спад спроса на жильё в 80-х и 90-х годах. Рост продолжительности жизни увеличил потребность в медицинском обслуживании, услугах сиделок и домах престарелых. Недавние международные торговые соглашения, такие, как Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) и Генеральное соглашение о тарифах и торговле (ГАТТ), снизили иностранные торговые барьеры для американских сельскохозяйственных продуктов, увеличив спрос на эти продукты.

3.       Доход. Воздействие на спрос изменений денежного дохода несколько более сложно. Применительно к большинству товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходов потребители, как правило, покупают больше бифштексов, солнцезащитных штор, стереоустановок. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Хотя большинство продуктов относится к нормальным товарам, существует несколько исключений. В том случае, когда доходы превышают известный уровень, потребители могут покупать меньше хлеба, картофеля или капусты, поскольку возросший доход позволяет им покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, например молочные продукты и мясо. Увеличение доходов может также вести к снижению спроса на ношенную одежду и поддержанные автомобили. Точно также повышение доходов может снизить спрос на гамбургеры и маргарин, так как более состоятельные потребители переключаются на потребление натурального бифштекса с косточкой и сливочного масла. Товары, спрос на которые изменяется в обратной зависимости от изменения доходов, называются товарами низшей категории.

4.       Цены на сопряжённые товары. Приведёт ли изменение цены на сопряжённый товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта или сопутствующим ему. Заменитель – это такой товар, который можно использовать вместо другого товара. Сопутствующий товар используется в сочетании с другим товаром.

Товары – заменители. Примером взаимозаменяемых товаров могут служить сливочное масло и маргарин. Когда цена на сливочное масло растёт, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин. И наоборот, когда цена на масло снижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Обобщим сказанное: когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая зависимость. Именно так обстоит дело с товарами фирм Nike и Reebok, сахаром и ксилитом, автомобилями «тойота» и «хонда», напитками «кока» и «пепси».

Взаимодополняющие товары. Другой тип взаимосвязанных товаров представляют собой взаимодополняющие товары. Смысл этого определения в том, что такие товары используются в сочетании друг с другом и спрос на них сопряжённый. Когда цена на бензин снижается и вы в результате больше ездите, увеличенный пробег вашего автомобиля увеличит ваш спрос на моторное масло. И напротив, рост цены на бензин сократит спрос на моторное масло. Таким образом, спрос на бензин и масло сопряжён – это сопутствующие товары. То же относится к ветчине и яйцам, учёбе и учебникам, видеомагнитофонам и кассетам, клюшкам и мячам для игры в гольф, фотоаппаратам и фотоплёнке и т.д. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная зависимость.

Разумеется, многие товары не связаны между собой. Это независимые, самостоятельные товары. Для таких пар товаров, например сливочного масла и мячей для игры в гольф, картофеля и автомобилей, бананов и наручных часов, изменение цены на один из них очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.

5.       Ожидания. Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно повышения цен в будущем могут побудить их покупать теперь же, чтобы «упредить» угрожающее повышение цен; равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведёт к сокращению текущего спроса на товары.

Пример: введение дополнительного федерального акцизного сбора на пиво, вино и чистый алкоголь с 1 января 1991г. резко повысило спрос на эти товары в декабре 1990г., так как потребители закупали их впрок, чтобы избежать ожидаемого повышения цен.

Из сказанного выше можно сделать следующий вывод. Увеличение спроса – решение потребителей покупать большее количество товара при любой возможной цене – может быть вызвано:

1)      благоприятными изменениями вкусов потребителей;

2)      увеличением числа покупателей;

3)      ростом доходов, если это нормальный товар;

4)      сокращением доходов, если это товар низшей категории;

5)      повышением цены на товар-заменитель;

6)      снижением цены на сопутствующий товар;

7)      ожиданиями потребителей повышения в будущем цен и доходов.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Предложение можно определить как шкалу, показывающую количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определённого периода времени. Эта шкала предложения представляет ряд альтернативных возможностей, таких, например, которые приведены в табл. 3-5 для индивидуального производителя. Предложение показывает нам, какие объёмы продукта будут предложены для продажи по разным ценам при прочих равных условиях.

Таблица 3-5 Предложение кукурузы индивидуальным производителем

(в бушелях)