3.                   Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт.

4.                   Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии.

5.                   Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение.

6.                   “Забытые” ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора.

7.                   Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей.

8.                   Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

• “Реанимация” марки

Стратегия “реанимации” торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны 4 направления “оживления”:

• Поиск новых рынков.
• Выход на новые сегменты рынка.
• Поиск новых сфер применения.
• Повышение интенсивности потребления.

• Повышение эффективности марки

С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.

Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.

В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.

Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.

1.3 Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками:

·                    О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?

·                    О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?

·                    О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?

·                    О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.

·                    Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.

Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.

Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом. Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки.

Спецификой российских условий, как было показано выше, является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия.

Необходимыми элементами концепции торговой марки, как уже было сказано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.

Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.

В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:

·                    охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.

·                    рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.

Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.

Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки.

Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажи продукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок.

Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т .д.).

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет.

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой.

Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.

В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции марки на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко.

1.4 Бренд-сайт и реклама в интернете

Для начала один интересный факт. Не так давно агентство Unilever провело эксперимент с брендом Dove, рекламируя шампунь Dove в разных медиа. Эксперимент показал, что реклама в Интернете в данном случае обошлась дешевле ТВ на 33% и печатной на 55% при тех же показателях эффективности. Аналитическая компания Forrester Research проанализировала ситуацию и сделала вывод о том, что пора перераспределять бюджеты, т.к. для каждого медиа существует максимальное количество рекламных показов, превышение которого уже будет излишним и не принесет ничего, кроме лишней траты средств. Те, кто недооценивают Интернет и большие бюджеты выделяют на ТВ-рекламу, превышают порог ТВ, и не достигают нужного порога Интернет-рекламы. Для восстановления баланса потребуется перераспределение бюджета с ТВ и прессы в пользу интернет-рекламы.

По данным фонда «Общественное мнение» в современной России Интернетом пользуется 25% населения, то есть 28,7 миллионов человек. По данным исследовательского проекта comScore World Metrix в сентябре 2007 года уровень интернет-проникновения в России находился лишь на уровне 12%. Это дает огромный потенциал роста, считают в аналитической компании eMarketer. По данным eMarketer, к концу 2008 года в России интернетом будут пользоваться 40 миллионов человек, что сделает россйиский рынок Интернет-рекламы вторым по размеру в Европе.

В связи с быстрым развитием и отсутствием специализированного образования по Интернет-рекламе, на рынке индустрии ощущается дефицит квалифицированных специалистов. Потребность в них растет. Работодатели готовы сотрудничать с неопытными кадрами и обучать их на специализированных семинарах. Пока дорогостоящие семинары и практика – наиболее распространенные способы обучения. Карьеру молодые специалисты в сфере Интернет-рекламы делают быстро. Многим из них нет и 30. Наиболее популярные семинары Сергея Спивака (#"#">www.izvestia.ru говорит о том, что сайт посвящен новостям. Доменное имя «gazprombank» сайта www.gazprombank.ru дает понять, что сайт принадлежит крупному банку Газпромбанк. Домен может быть представлен и цифрами.

Какие бывают сайты? И каким образом они связаны с брендами?

1.                  Сайт-визитка

2.                  Корпоративный представительский сайт

3.                  Интернет-магазин

4.                  Промо-сайт

5.                  Информационный портал

Рассмотрим их подробнее по отдельности.

Сайт-визитка создается для краткого презентования своей компании и ее услуг в Интернете. Содержит обычно не более 7 страниц с самой необходимой, но достаточно содержательной информацией о компании, ее товарах и услугах, с возможностью скачать прайс-лист и отправить заявку на сотрудничество. Сайт-визитка в дизайне обязательно придерживается фирменного стиля. При этом сайит-визитка является простейшим бренд-сайтом, который представляет посетителям основую информацию о том или ином бренде/компании. Позже сайт-визитку можно развить и сделать расширенным корпоративным сайтом.  

Корпоративный сайт, как и сайт-визитка, создается для представления своего бизнеса в Интернете, однако содержит больше интерактивных функций, постоянное обновление информации, новости о проводимых акциях, инновационных решениях, обновлениях в товарах и услугах, успехах компании, ее работе. Корпоративный сайт – площадка для взаимодействия компании с клиентами. На корпоративном сайте может быть размещен и Интернет-магазин, что сделает его практически полноценным аналогом офиса, который будет работать на владельца, приводить новых клиентов, поддерживать связь со старыми, увеличивать объем продаж и обороты компании. Таким образом, бренд получает дальнейшее, гораздо более перспективное развитие, охватывая все большую часть целевой аудитории.

Страницы: 1, 2, 3