1. В рыночной экономике существует механизм,
обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей на рынках:
- фирмы могут расширять и сужать производство в
зависимости от изменения спроса, иными словами, они свободны в выборе объёма
и структуры выпуска;
- цены гибкие, изменяются под воздействием
спроса и предложения;
- наличие конкуренции, без которой рыночный
механизм спроса и предложения действовать не будет.
2. Если на рынке произойдёт какое-то событие,
которое нарушит сложившееся равновесие ( например, изменение вкусов
потребителей и соответствующее изменение спроса ), то:
- фирмы – производители обязательно среагируют
на изменение рыночных условий ( например, увеличение спроса приведёт к росту цены
данной продукции, поскольку спрос покажет производителям, куда лучше направить
свои усилия );
- начнётся процесс приспособления
производителей и потребителей к новым условиям, в результате сформируются новая
рыночная цена и новый объём производства, соответствующие изменившимся
условиям.
В этом случае рыночная экономика оказалась
более эффективной, чем административно – командная, которая реагировала на
возникновение диспропорции в скрытой форме ( устойчивый дефицит отдельных
продуктов, деформированная структура производства и другие известные атрибуты
плановой системы ). Иными словами, предприятия в административно – командной
экономике оказались нечувствительными к изменениям в силу отсутствия обратной
связи, реакции производства на изменения спроса.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
2.1
Модели ценообразования.
В ценовой политике фирмы очень важен выбор
модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его
эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования
решается с учетом трех важнейших условий:
1. Цена должна покрывать затраты;
2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов
рынка;
3. Цена, которую потребитель готов платить за
товар, существенно зависит от цен конкурентов.
МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
1. Из моделей ценообразования, ориентированных
на издержки, наиболее часто применяются следующие:
А) модель полных издержек ( состоит в превышении цены
над издержками ). Модель широко применяется на предприятиях общественного
питания, транспорта, связи и т.д.
Б) модель возврата инвестиций ( предприятие
устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата
инвестиций ). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской
оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.
В) модель маржинальных издержек (сущность модели
заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат
). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных
затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей
нормальную прибыль ( маржинальная прибыль ). Модель маржинальных издержек учитывает
спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.
2. Модели ценообразования, ориентированные на
потребителей.
Эта группа методов учитывает конкурентные
преимущества товаров и предприятий – производителей. Модели используются в
рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную
комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных
на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по
ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности
формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта ( а не на издержках
производства и обращения ). Для создания покупательской оценки используются
неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей
мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с
конкурентными ценами.
3. Модели ценообразования, ориентированные на
конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы
конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех
направлений действий:
1) Приспособление к рыночной цене.
2) Последовательное занижение цен.
3) Последовательное повышение цен ( основанное на
высокой репутации и качестве продукта ).
Данные направления действий не исключают друг друга.
Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом
калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном
установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что
доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере,
компенсировать убытки по реализации других.
4. В рамках ценовой конкуренции может применяться
значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в
условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам,
которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои
издержкам и спросу на продукт.
5. Модель целевых затрат впервые
разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что
планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой
величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по
существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и
получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются
рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции,
намеченной к выпуску.
2.2
Принципы ценообразования
Существует несколько принципов ценообразования.
Затратный принцип ценообразования
исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична
следующая формулировка: « Цена – есть денежное выражение стоимости товара ».
Суть данного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в
непосредственную зависимость от издержек производства и обращения,
представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию
единицы товара.
Наиболее разумный принцип – активное
ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная
величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит
предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Ценностный принцип ценообразования. Ценностное
ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет
достижения выгодного для предприятий соотношения « ценность - затраты », а
вовсе не за счет максимально наращивания объёмов продаж. « Ключ ценностного
принципа - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому,
скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия
задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей ».
Коммерческий принцип ценообразования
приемлет следующее определение: « Цена – это форма выражения ценности благ,
проявляющаяся в процессе их обмена ». В такой формулировке выделяют два
основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара
с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления.
Во-вторых, согласно такой трактовке, цена товара проявляется как экономическая
сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне
рынка, без купли – продажи, о цене говорить не приходится. Цену способен
установить только рынок.
2.3 Законы и методы ценообразования.
Закон ценообразования.
На рынке действует закон рыночного
ценообразования, который состоит в следующем:
1. Цена на рынке стремится к
такому уровню, при котором спрос равен предложению.
2. Если под воздействием
неценовых факторов произойдет изменение в спросе или предложении, то
установится новая равновесная цена, соответствующая новому состоянию спроса и
предложения.
Методы ценообразования.
Различают два подхода в методологии
ценообразования: стоимостный и затратный, и полезностный. Стоимостный и затратный
метод опирается на трудовую теорию стоимости Маркса. Согласно ей, цена определяется
совокупностью затрат на производство, или издержками производства. К ним
производители добавляют определённую сумму денег, составляющую, чаще всего,
среднюю прибыль. Однако подход к ценообразованию на основе трудовой теории
стоимости испытывает значительные трудности в определении цены товаров и услуг,
не имеющих трудового происхождения ( например, цена земли и природных ресурсов
в целом ), являющихся естественным фактором производства. Полезностный подход
к ценообразованию опирается в целом, на маржинализм. Этот подход исходит из
субъективного желания потребителя извлечь максимум полезности из своих ограниченных
ресурсов (бюджета). В конце XIXв. английский
экономист А. Маршалл соединил оба подхода в целостной теории рынка. В
современной западной экономике большинство фирм используют для формирования цен
« метод полных затрат » (сумма всех издержек производства с добавлением
надбавки на прибыль, отнесенные на единицу продукции ).
2.3 Механизм
ценообразования.
Механизм ценообразования включает
следующие технологические стадии: изучение допустимого уровня цены и качества
товара на различных рынках; определение уровня издержек производства и реализации
товара в зависимости от объёма производства и с учетом фактора времени, а также
уровня цен на оборудование, сырьё и материалы; оценка возможной массы прибыли и
чистой прибыли при различных объёмах продаж с учётом выплаты налогов, процентов
за кредит и других обязательных платежей из прибыли; оценка
конкурентоспособности данного товара; согласование уровня надбавок и скидок к
цене с основными покупателями товара; постоянное изучение конъюнктуры рынка и
эффективности цены, своевременное её снижение для расширения масштабов спроса.
Механизм ценообразования требует наличия достаточного объёма ценовой информации
и компетенции работников.
В ситуации аукциона или взаимного торга между
покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и
покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных
мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно
они и представляют механизм ценообразования.
3. ВИДЫ
ЦЕН
На рынке товаров цены различаются по видам:
оптовые цены, возмещающие издержки и обеспечивающие прибыль предпринимателю
(оптовые базы); розничные цены, по которым товары реализуются населению в
торговой сети или отдельными продавцами (реализаторами); цена производства,
которая, как и оптовая цена равна издержкам плюс максимальная прибыль на весь
авансированный капитал (автозаправочные станции); закупочные цены на продукты
сельского хозяйства, рыболовства, охоты, лесных угодий и др., закупаемых у
населения, мелких предпринимателей; цена рабочей силы, выступающая в форме заработанной
платы.
В зависимости от района действия цены могут
быть едиными в стране (стоимость доллара) или дифференциальными по регионам. По
срокам действия цены различаются: условно постоянные; временные; сезонные. Цены
разнятся также по способу включения транспортных расходов и другим признакам,
оказывающим влияние на ценообразование.
Цены могут быть классифицированы по разным
экономическим признакам.
1) Классификация цен по степени регулируемости:
- свободные
- регулированные
- фиксированные
2) Классификация цен по характеру обслуживаемого
оборота:
- оптовые цены на
продукцию промышленности;
- цены на строительную
продукцию;
- закупочные цены;
- тарифы грузового и
пассажирского транспорта;
- розничные цены;
- тарифы на платные
услуги, оказываемые населению;
- цены, обслуживающие
внешнеторговый оборот.
3) Другие классификации цен:
- аукционная цена;
- биржевая цена;
- договорная ( контрактная
) цена;
- единые ( или поясные )
цены;
- региональные ( местные )
цены.
В зависимости от иных классификационных
признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены,
цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные виды цен.
Первым и важнейшим признаком классификации цен
является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного
обращения ( сельское хозяйство, промышленность и др. ).
Также цены различаются в зависимости от того,
на какой стадии товародвижении они формируются. Обычно массовый товар проходит
три стадии товародвижения:
Предприятие – Оптовая
торговля
Оптовая торговля –
Розничная торговля
Розничная торговля –
Потребители.
Этим стадиям товародвижения соответствуют три
вида цен:
1. Оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще
называют ценой изготовителя;
2. Оптовая цена промышленности;
3. Розничная цена.
Цены на строительную
продукцию.
Продукция строительства оценивается по трём видам цен:
1) Сметная стоимость – предельный размер затрат на
строительство каждого объекта.
2) Прейскурантная цена – усреднённая сметная
стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.
3) Договорная цена, устанавливаемая по договорённости
между заказчиками и подрядчиками.
Мировые цены находятся под значительным
влиянием государства, которое проводит регулирование внешнеэкономической
деятельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и
импорта. Также, на мировые цены большое влияние оказывает инфляция.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В конечном счёте цена товара устанавливается с
учётом социально – экономических, организационно – технических и других
факторов. Максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками.
Это общий, простой, но достаточно широко распространённый смысловой подход к
ценообразованию. Уровень цен, выгодный той и другой стороне, формируется только
в условиях конкуренции. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы
двух сторон, во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные (равновесные)
цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары.
При свободном ценообразовании цена не скована
внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате
торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге
взаимодействия спроса и предложения.
Рыночная (равновесная) цена включает в себя
оценку товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя её в
виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость
продукции, и её обменный курс по отношению к другим товарам, и потребительные
качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает
эквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.
Экономикс: принципы, проблемы и политика: пер. с 14-го англ. изд./
Макконнел
К. Р. , Брю С. Л.; М.: ИНФРА-М, 2004. – XXXVI, 972 с.
2.
Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра эконом. наук
проф. А. С. Булатова.- М.: Экономисъ, 2004. -896с.
3.
Экономика: учебное пособие для студентов технических специальностей / под ред.
А. Г. Сичкачева; Воронеж. гос. арх.-строит. университет.- Воронеж, 2004.- 220с.
Страницы: 1, 2
|