38. Финансовые
прогнозы становятся весьма существенным элементом плана развития
предприятия. Обычно речь идет об отчете о прибылях и убытках, о балансовом
отчете, и об отчете о движении денежных средств. Они составляются с разбивкой
по срокам, по этапам работы.
Отчет о прибылях и
убытках показывает, как будете работать в течение месяца, квартала, года.
Балансовый отчет -- отражает финансовое положение предприятия на определенную
дату, отражает активы и пассивы (обязательства и капитал). Активы всегда равны
пассивам. Прогноз по балансовому отчету позволит оценить сколько денег и из
каких источников будет потрачено на активы, оценить потребность в заемных
средствах, оценить финансы предприятия до начала развития, и в конце этапа
развития.
Отчет о движении денежных
средств позволяет определить текущее финансовое положение, способность
предприятия выполнить свои обязательства перед кредиторами, проследить денежные
потоки, входящие и исходящие, наличие реальных денег на счетах (они не обязательно
равны прибыли или убыткам). Можно также составить расчеты по прогнозу выручки,
расчет себестоимости, бюджет и т.п.
Итак, вы составляете
финансовый план (прогноз). Надо разобраться с отчетом о прибылях и убытках за
прошедший год, посмотреть баланс предприятия, посмотреть журнал финансовых
потоков. С делав это по каждому виду деятельности, по каждому товару можете
сопоставить количество и доход в этом году, и наметить объем выпуска и доход в
следующем году. Определить процент повышения и понижения.
Бюджет предприятия -- это
детализация его финансового плана, жесткая привязка к реалиям ежедневной
работы. Исполнить финансовый план не удастся не исполняя бюджет. Бюджет опять
же строится на анализе вышеназванных документов и анализе исполнения бюджета за
прошлый год. Основа бюджета в конечном итоге -- расчет себестоимости каждого
продукта, который производит предприятие, расчет себестоимости единицы
продукции и расчет по стратегической единице. Как мы можем вспомнить, единицей
продукции для изданий будет номер газеты или журнала, для эфирных СМИ --
выпуск одной конкретной передачи. Стратегической единицей -- рабочий день
редакции. На единицу продукции ложатся все расходы, на них считается норма
прибыли и т.п.
В общем-то первичные
разделы бюджета содержатся в разделах План производства, Маркетинговый план.
НО конечный бюджет всегда будет иметь пусть и небольшие, но различия от
производственных бюджетов.
При составлении бюджета
всегда учитывается ряд позиций:
* персонал -- количество
сотрудников, предполагаемый фонд оплаты труда
* стоимость продаж
(прогнозируемая доля стоимости продаж в общем объеме продаж (по каждому товару
и товарной группе),
* ключевые затраты
(основные капитальные затраты, основные затраты на маркетинг, затраты на
исследования и развитие, другие)
* стоимость источников
финансирования (плата за кредит и др.)
* основные налоги
*амортизация *дивиденды, которые вы будете выплачивать (если речь идет об АО)
*другие расходы.
Финансовый план может
быть дополнен многими таблицами, расчетами (расчет точки безубыточности,
коэффициенты ликвидности, таблицами оборачиваемости средств. НО не надо
усложнять, а следует идти по цепочке от простого к сложному. Наиболее понятная
форма -- план-прогноз на основе жесткого бюджета, который привязан к
себестоимости продукта, единицы продукции и стоимости рабочего дня редакции.
Планирование финансовой
модели исходит из реальных характеристик издания : объем номера (формат и число
полос), тиража, цены одного экземпляра (или бесплатности), определяется
стоимость бумаги для выпуска исходный параметр -- на две страницы А3 тиражом 1
тыс. экземпляров надо 3 кг бумаги. Исходя из доли рекламной площади в общем
объеме газетного номера (в РБ она регулируется законом о рекламе для разных
типов газет) и зная усредненную рекламную ставку, можно оценить примерные ожидаемые
доходы от рекламы. Первоначальные и основные источники дохода -- продажа
тиража, размещение обращений рекламодателей. Потом -- иные коммерческие
источники -- издательская деятельность дивиденды и доходы по вложениям в ЦБ и
банковские депозиты, диверсифицированная издательская и коммерческая работа (от
выпуска целевых платных приложений до оформления под заказ рекламных оригинал-макетов).
Сначала всегда считают
издательские расходы: стоимость бумаги, типографских услуг, распространения,
объем гонорара. В учебнике Ворошилова рассмотрены три варианта расчета
финансовой базы для разных изданий. попробуйте их проанализировать сами.
Подробную раскладку финансовой модели и финансового плана дают Майлз и
Баумайстэр в пособии "Як скласцi бiзнес-план газеты у Беларусi". С
ростом тиража растут расходы на бумагу печать, распространение, а доля рекламы
в общих доходах снизится. Но тогда можно поднять рекламные расценки.
специалисты по рекламе исходя из тиража газеты и расценок оценивают
сравнительную эффективность и реальную удельную стоимость рекламного обращения.
Для теле- и радиопередач
уровень рентабельности напрямую связан с долей и стоимостью рекламных вставок. По
российским законам их удельный вес не должен превышать 25 процентов времени
передачи. В Беларуси требования более жесткие, реклама более дешева и ниже
качеством, а рекламодатели беднее. Поэтому вопрос рентабельности эфирных СМИ
стоит очень остро. И просчитывается связка -- реклама -- себестоимость
передачи.
Необходимо также внедрить
внутри предприятия бюджетное управление (бюджетирование) Это означает
жестко установленный план расходов по подразделениям, по тем же центрам
финансовой ответственности, а также по общим расходам. Как ни странно, людей
нужно приучать к тому, что нельзя тратить больше, чем зарабатываешь, нельзя
проедать деньги, необходимые на техническое перевооружение и развитие и так
далее. Можно поднять зарплату вдвое, но тогда придется расстаться с мечтой о
новых компьютерах и диктофонах.
Система бюджетирования,
закрепленная положением, становится внутренним законом, нарушать который
нельзя. формализованные бюджетные отношения внутри фирмы могут вызвать
неудовольствие, но потребуют четких ясных объяснений и убеждения коллектива. С
одной стороны, это чревато коллективным эгоизмом. С другой управленческая
функция упрощается: нельзя, потому что не запланировано в бюджете.
39. Сводная
смета на производство телепрограммы учитывает авторский гонорар, зарплату,
стоимость носителя
информации (пленка), услуги технических служб (монтаж, звук, спецосвещение,
транспорт), аренду. В расшифровке показывается что входит в зарплату --
нештатный фонд и постановочное вознаграждение сотрудникам программы от
режиссера, ведущего и директора до ассистентов и операторов. Смета или
калькуляция становится важнейшей частью бизнес-плана. Ворошилов считает что
бизнес-план устарел. Практически работающие бизнесмены, а также мировые
финансовые организации от
Всемирного банка до Центра международного частного предпринимательства в США --
так почему-то не считают. У меня есть основания доверять специалистам.
40. Единицей
продукции для периодических изданий будем считать номер издания,
стратегической единицей продукции -- рабочий день редакции. Определение единицы
продукции становится важнейшим элементом при бизнес-планировании. Именно на нее
ложатся все произведенные предприятием расходы, именно на произведенные расходы
считают необходимую норму прибыли, которая устраивает и вас, и
акционеров-учредителей, которая дает конкурентные преимущества и перспективы.
На единицу продукции
ложатся все расходы, на них считается норма прибыли и т.п.
41. Монополии.
Монополистическая конкуренция -- рынок состоит из множества продавцов и
покупателей совершающих сделки в широком диапазоне цен. Есть разные варианты
товара и покупатель чувствует разницу между ними, готов платить разные цены в
зависимости от потребностей и запросов. чтобы выделиться, продавцы
разрабатывают разные предложения для разных сегментов потребительской массы,
широко используют рекламу, методы личной продажи, торговые марки. А монополия
есть уже тогда, когда участник рынка способен повлиять на цены.
Олигополистический рынок
(от олигархия -- власть немногих) -- небольшое число продавцов, чувствительных
к действиям друг друга. Схожие и несхожие товары. Новичкам трудно проникнуть на
такой рынок, который жестко поделен. Каждый продавец чутко реагирует на шаги
конкурента. Он снижает цену -- остальным придется или снижать тоже, или нести
убытки, или увеличить предложение и попробовать прижать конкурента. Нет
уверенности в устойчивости такого рынка и цен, нет уверенности в верности
избранной стратегии. Велик риск, важна гибкая и оперативная работа
маркетологов.
Чистая монополия. На рынке только
один продавец товара: гос организация (Белпочта), частная регулируемая монополия
(РАО ЕЭС), частная нерегулируемая монополия (Дюпон в период выхода на рынок с
нейлоном). Цена ниже себестоимости -- ради социальных целей государства. Цена с
расчетом на покрытие издержек или прибыль (рост энерготарифов в России).
Заведомо высокая цена для сокращения чрезмерного потребления или в расчете на то, что спрос
неэластичен и товар все равно купят (новый модный товар, энергоносители и
т.п.).
Регулируемая
монополия -- государство устанавливает предел рентабельности, разрешив получать
"справедливую" норму прибыли. Нерегулируемая монополия -- фирма сама
устанавливает цену, которую выдержит рынок. Везде кроме рынка чистой
конкуренции надо иметь методику установления цены, связанную со стратегией
движения товара на рынок.
43. Коммерческий
директор. Задачи менеджмента в редакции решает как редактор, так и его
заместители, так и финансовый коммерческий директор. Менеджер в газете
-- руководитель редакционного творческого коллектива, но и предприниматель,
руководитель предприятия. Он обязан организовывать и планировать производство
издания, и реализацию, добиваясь безубыточности, и прибыли, руководить
коллективом, быть его лидером, побуждать сотрудников к творчеству, отмечать и
оценивать достижения, быть предельно объективным, подавляя симпатии, находить
выход из конфликтных ситуаций, подбирать и обучать людей, вести переговоры.
Газетный менеджмент, пишет Ворошилов равнодействующая двух векторов:
экономического (управление экономикой и маркетингом редакции), и
социально-психологического (управление творческим коллективом).
Управлять маркетингом и
экономикой газеты, значит, оптимизировать финансы издания, его экономику,
исследовать и анализировать аудиторию и выполнять весь комплекс маркетинга,
формировать стратегию, определять тематику, содержание и оформление, ценовую
тиражную политику, организовать рекламную и коммерческую деятельность,
поддерживать внешний паблик рилейшенз. На радио и ТВ есть специфика: редактор,
администратор, директор съемочной группы, должен уметь готовить смету расходов
на программу, планировать затраты и делать расчет гонорара, закупать продукцию
и права на показ и прокат в эфире, правильно оценивать стоимость продукции,
устанавливать хорошие отношения с Минсвязи, с информагентствами, вести
маркетинг, продавать телерадиопрограммы печатным СМИ по договорам.
Подбор менеджеров: на
основании назначения свыше (от власти или учредителя), путем выборов в
коллективе, через тестирование по характеристикам менеджера. Четкое определение
задач компетенции и ответственности
по каждому рабочему месту
-- по сути дела это учет интеллектуального потенциала предприятия (редакции).
Принципы управления опять-таки упираются в вопрос какова общая цель (философия
компании) как достигается прибыль и как удовлетворяются потребности покупателей
(читателей, слушателей, зрителей).
44. Важный фактор
успешной работы на рынке -- грамотная система внутренней и внешней отчетности.
Мы с вами уже говорили о балансе предприятия и о бухгалтерском учете. Надо
отметить, что бухгалтерия отечественная и бухгалтерия по международным
стандартам отличаются друг от друга. НО для того, чтобы привлечь внешнего
инвестора из-за рубежа, предприятию приходится внедрять международные стандарты
учета -- или полностью переходить на них, или вести этот учет параллельно с
отечественным. Сегодня вопрос международных стандартов учета -- это общая
проблема нашей экономики, от решения которой также зависит степень интеграции в
мировое хозяйство и уровень сотрудничества с зарубежными партнерами. В
противном случае получается как с заводом "Форд-юнион" -- по
белорусским стандартам он имел прибыль, а по европейской бухгалтерии -- убытки.
Бухгалтерия (финансовая
дирекция) -- то место, где в первую очередь должны быть установлены программные
средства автоматизации процесса учета и отчетности. Недостатка в таких
средствах сейчас нет и пакеты компьютерных программ для бухгалтерского учета --
весьма популярный товар на рынке. Надо сказать, что бухгалтерия-- это тот
сектор в деятельности предприятия, который должен находиться под жесточайшим
профессиональным контролем руководителя и финансового директора. Поэтому
главный редактор должен кое-что понимать в бухгалтерском учете, пусть даже в
своей журналистской деятельности он и не писал на экономические темы.
Запомните: бухгалтерия -- это то место, где в отсутствие контроля начинается
банкротство фирмы.
46, 47 Методы стимулирования продаж. Public Relations.
Методы стимулирования
продаж -- это деятельность предприятий по распространению сведений о товаре и
убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекламные
компании, но и различные мероприятия в рамках паблик рилейшенз, которые
формируют имидж предприятия или товара. Задача таких мероприятий -- чтобы
объективные преимущества продукта довести до субъективного восприятия
покупателей, чтобы он нашел в этой продукции нечто ценное для себя.
Самый заурядный способ --
личная продажа устное представление товара в ходе беседы с потенциальными
покупателями с целью продать товар. Это предполагает личное общение, создание
определенных отношений, обязательную ответную реакцию потенциального
покупателя. Методы сетевого маркетинга и торговых агентов.
Стимулирование сбыта --
кратковременные и разовые меры по привлечению покупателей-- конкурсы, купоны,
премии. Они привлекательны и информативны, они предлагаю что-то ощутимо ценное
или выгодное, какую-то льготу за покупку. Они сразу приглашают купить. Сильная
и оперативная ответная реакция. Но устойчивого спроса так не сформируешь, это
подходит если надо изучить рынок, оживить сбыт или спасти компанию при спаде
продаж.
Паблик рилейшенз (пропаганда) --
неличное и неоплачиваемое воздействие -- достоверная информация, широкий охват
покупателей, которые
получают новость, а не рекламу, броский характер.
Реклама -- любая платная
форма неличного представления и продвижения товаров услуг идей, от имени не
скрывающего себя, а известного рекламодателя-спонсора. Носит общественный
характер-- способность к убеждению, многократному воздействию, экспрессивность,
обезличенность-- это только монолог. Газетная реклама недорога, реклама на ТВ и
по радио дороже. Ее используют как для прямого стимулирования сбыта, так и для
создания стойкого положительного образа товара (брэнда). В продаже товаров
широкого потребления в т.ч. продукции СМИ важнее именно реклама и
стимулирование сбыта. А в продаже промтоваров -- личные продажи и
стимулирование сбыта.
Есть две стратеги --
проталкивание товара по всем звеньям товаропроводящей сети(оптовая торговля,
розничная торговля) и стратегия привлечения покупателя (сам производитель
навязывает свой товар покупателю). Когда анализируется ситуация со
стимулированием продаж обычно изучаются маркетинговые коммуникации и
учитывается общая теория коммуникации. Среди составляющих коммуникационного
процесса всегда есть
отправитель и получатель. Обращение кодируется и поступает по каналам распространения,
расшифровывается. На него вырабатывается ответная реакция, обратная связь
действует. процесс осложняется помехами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|