Глава 2. Планирование экспортного маркетинга древесины в ФРГ

2.1. Отправные точки проекта

В целом, можно сказать, что факторами, инициирующими экспорт, являются потребность в ввозе у стран и предприятий, покупающих сырье, и обусловленные этим спрос и потребность в вывозе у экспортирующих стран и предприятий. В конкретном виде эта начальная расстановка проявляется в соотношении сырьевых запасов древесины у экспортеров и импортеров к собственному потреблению и происходящих в них изменений. Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами зарубежные потребители располагают для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает цена. Спрос на различную древесную продукцию и соотношения цен влияют на то, какие виды продукции предлагаются для реализации, а также опосредованно и на то, в какие страны будет поставляться древесное сырье.

Принятые в Финляндии в начале 1990-х годов решения в отношении валютной политики обусловили выгодность финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать, подогреваемым вероятными высокими ценами.

Перечисленные условия повернули внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть – как предприятия частных лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья.

В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.

АО Виентипуу столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ.

2.2. Цель развивающего проекта

Цель проведения исследований в рамках развивающего проекта - получение сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья. Страной изучения является ФРГ. Необходимые сведения как о ранке древесного сырья в этой стране, так и о потенциальных клиентах. Для более точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие термины: стандартная древесина, специальная древесина и заказная древесина. По клиентуре выясняется вопрос:

· Что в этих странах представляют собой лесопромышленные предприятия, которые используют привозное сырье, каковы их потребности в сырье и покупа­тельское поведение?

По макроокружению рынка выясняются вопросы:

· Каков объем спроса на привозное сырье?

· Каково предложение привозного древесного сырья?

· Какие другие факторы макроокружения влияют на рынок привозного сырья?

По микроокружению рынка выясняются вопросы:

· Какие страны и предприятия выступают на этих рынках древесного сырья конкурентами?

· Каковы системы распределения древесного сырья, какова их структура и деятельность?

В целях планирования маркетинга с помощью полученных сведений ведется поиск ответов на следующие вопросы:

Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

· Какие типы древесного сырья можно поставлять, и по какой цене?

· Какие предприятия следует отнести к числу клиентов?

· На каких регионах ФРГ следует сосредоточить усилия?

· Какие конкурентные преимущества финский экспортер может использовать в этих регионах?

Системы маркетинга при организации сбыта на рынке ФРГ:

· Как следует организовать маркетинг?

· Как будет добываться информация о рынках?

· Какие каналы маркетинга будут использоваться?

· Какие каналы физического распределения будут использоваться?

Маркетинговые мероприятия при организации сбыта на рынках ФРГ:

· Как будет организована персональная продажа?

· Как будет обеспечиваться маркетинговая коммуникация?

· Как будет осуществляться физическое распределение?

2.3. Рамки развивающего проекта

2.3.1. Этапы реализации проекта

Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим этапам:

1.                      Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, полу­чаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.

2.                      Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.

3.                      Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая инфор­мация основывается на указанных рамках.

4.                      Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опра­шиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.

5.                      Обобщаются результаты анализа, и составляется план маркетинга.

2.3.2. Рамки анализа рынков

Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Рамочная схема анализа рынков

Представленная в таком виде картина еще недостаточно четко указывает те сферы, по которым требуется информация. Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия на уровне рамок.

Перевод рамок анализа рынков в оперативную форму:

1.     Макроокружение:

·        спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);

·        предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;

·        прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).

2.     Микроокружение:

·        конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);

·        системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);

·        клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).

В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подроб­ной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расши­ряет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.

2.3.3. Рамки изучения клиентуры

Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредото­чено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммер­ческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки дре­весного сырья.

Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании вклю­чают в себя следующее:

1.                      Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).

2.                      Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).

3.                      Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улуч­шению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).

4.                      Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).

5.                      Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).

2.3.4. Рамки принятия решений по маркетингу

В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.

Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

· Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?

· Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?

· На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?

· На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?

Системы маркетинга в отношении ФРГ:

· Как следует организовать маркетинг?

· Как следует организовать получение информации о рынках?

· Какие каналы физического распределения используются?

Маркетинговые мероприятия в отношении ФРГ:

· Как будет организована персональная продажа?

· Как будет действовать маркетинговая коммуникация?

· Как будет осуществляться физическое распределение?

Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов

2.4. Материалы развивающего проекта

2.4.1. Вторичные материалы

Вторичными называются такие материалы, которые уже имеются в различных письменных источниках. В данном проекте по развитию в качестве вторичных материалов использовались публикации как о Финляндии, так и о ФРГ. Сбор отечественных материалов осуществлялся до этапа полевого исследования и продолжался после его завершения. Зарубежный материал собирали одно­временно с накоплением первичного. На основании данных Ассоциации внешней торговли Финляндии, отраслевых журналов и газет собирали общие сведения об изучаемой стране и имеющихся на её рынке древесного сырья конкурентах. В качестве вторичных использовали также сведения о предприятиях, представ­ленные Германско-финской торговой палатой. Сведения о промышленности изучаемой страны (списки предприятий и прочее) получали через различные организации:

· Vereinigung Deutschen Furnierwerke (Объединение фанерной промышлен­ности Германии);

· Hauptverband der Deutschen Holzindustrie und verwandter Industriezweige e.V. (Германское объединение деревообрабатывающей промышленности);

· Bundesverband Deutscher Holzhandel e.V. (Лесоторговое объединение Германии);

· Vereinigung Deutschen Sagewerksverbande (Союз лесопильных объединений Германии).

EUWID или Europaischer Wirtschaftsdienst (Экономическая информационная служба Европы) сообщает сведения о предприятиях и публикует обзоры об эко­номическом положении в различных отраслях. Материалы собирали также в библиотеках лесохозяйственного факультета университета в Гамбурге. Преподавателей и научных сотрудников этого университета интервьюировали в качестве экспертов.

Страницы: 1, 2, 3, 4