Эволюция маркетинга в мире и в России
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В МИРЕ И
В РОССИИ
Панкрухин А.П.
д.э.н., профессор, зам. зав. кафедрой общего
и специального менеджмента Российской академии государственной службы при
Президенте РФ
Мы продолжаем рубрику, начатую в
предыдущем номере. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию
сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема –
История маркетинга, его становление в мире и в России.
«Маркетинг настолько
основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый
с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя»
Питер Друкер
План
1. Этапы становления
и концепции
маркетинга
2. Развитие
менеджмента
и эволюция
маркетинга
3. Становление
маркетингового
подхода в России и
особенности
его реализации
1.
Этапы становления
и концепции
маркетинга
• США - первые шаги на
товарных рынках и начало новых этапов эволюции.
"Маrket getting"
"Маrketing"
•
Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла
• Рынок услуг -50-е
и 60-е годы
• Финансово-банковская сфера - конец
70-х годов
• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы
•
Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов
Этапы эволюции
1. Конец XIX в. - великая
депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое
обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция
совершенствования производства и товара)
2. Середина 30-х годов -
середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией
сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации
коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)
3.
Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции
стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга,
маркетинга отношений)
Концепция совершенствования
производства
Утверждает,
что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены
и доступны по цене
Основной
объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы
распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов
производства и снижение себестоимости продукции
Сфера
современного существования - бюджетные, социальные услуги
Негативные
черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка
потребителей и товаров, фирм
Концепция совершенствования товара
Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам,
предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и
характеристики
Основной объект внимания - товары (главное -
мышеловка, а не проблема избавления от мышей)
Главное содержание
маркетинга - совершенствование качества товаров
Ведущие средства достижения цели -
модернизация выпускаемых товаров
Сфера существования - там, где доминирует технократический
подход
Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость,
упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна,
упаковки, цены
Концепция интенсификации
коммерческих усилии
Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в
достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий
в сфере сбыта и стимулирования продаж
Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж
Основной объект внимания - процесс продажи
Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца
по превращению его товара в наличные деньги
Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры
стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить
покупку немедленно, на месте
Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса
(о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение,
участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные
кампании
Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия
изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению
Концепция общего маркетинга
Конечная
цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов
потребителей
Основной объект внимания - нужды потребителя
Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя
посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой
и потреблением этого товара
Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия
(маркетинг- микс)
Сфера применения - товары массового спроса, производимые
крупными компаниями
Концепция стратегического, социально-этичного
маркетинга
Ориентация
- на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом
Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп
клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным
сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества
в целом.
Средства достижения цели - баланс трех факторов:
• прибылей фирмы,
• покупательских потребностей
• интересов общества
Индивидуальный маркетинг
Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во
взаимодействии с ним
Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные
отношения
Ключевое звено - создание, обновление и использование
компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях
покупок
Предполагает
определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию,
интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:
v для покупателя - эффективность контакта
v для производителя - прибыль
v для обоих - спокойствие, уверенность
Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики
Маркетинг- Маркетинг -
Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг -
Продажа
анализ направляющая механический окно в мир
рынка философия
ритуал
2. Развитие менеджмента и
эволюция маркетинга
Точки зрения на соотношение понятий «менеджмент» и «маркетинг»
• Менеджмент
включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка
покупателя
•
Маркетинг включает в себя менеджмент, как активный, управляющий компонент,
наряду с рыночными исследованиями
•
Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают
друг друга
Управление путем контроля за исполнением
1900-1920 г.г.
Контролируется исполнение инструкций, стандартов
Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за
произошедшим событием
Будущее воспринимается как повторение прошлого
На
рубеже веков в США возник термин "маркетинг". Он понимался как метод
сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать
Управление на основе экстраполяции
1920 - 1950 г.г.
Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно
предсказывать путем экстраполяции прошлого
Появляется и развивается составление текущих бюджетов,
целевое управление, долгосрочное планирование
Дальнейшее
формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма,
экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса
Управление с ориентацией на предвидение изменений
1950 - 1970
г.г.
Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал
слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них
Стало развиваться стратегическое планирование по периодам,
появился выбор стратегических позиций
В
странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как
ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая
рыночную и производственную стратегии фирм.
Сформировался
классический маркетинг
Маркетинговые изменения
к 70-м
годам
Появились признаки насыщения
рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос
Покупатель в этих странах
«стал прав», начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью
С шестидесятых годов рынок
развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.
Появились признаки
"общества изобилия":
- рост доходов потребителя и свободное распоряжение
ими
- рост товарного предложения со стороны офферентов
- интернационализация рынков
- сокращение жизненного цикла производимой продукции
- информационный взрыв
Возникла рыночная, маркетинговая
ориентация управления
Управление с помощью
гибких экстренных решений 1970 - 1990 г.
Условия
таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает
невозможными упреждающие действия
Возникает
управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым
сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др.
Маркетинг
понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса
и предложения.
Формируется
концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования
человеческий и природных ресурсов
•Деятельность и цели -
совместные, партнерские
•Планы - не жесткие
•Решения - не стандартные
•Структуры - не пирамидальные
•Бюджет - децентрализован
• Персонал - на контрактах
Формируются и развиваются
особые свойства стратегического маркетинга: глобализм, предпочтение структурным
исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз",
ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в
целом
3. Становление маркетингового подхода в
России и особенности его реализации
Страницы: 1, 2
|