Эволюция маркетинга в мире и в России

               ЭВОЛЮЦИЯ  МАРКЕТИНГА В МИРЕ И В РОССИИ    

                                                                                                                                                                                      Панкрухин А.П.

                                                                        д.э.н., профессор, зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ

Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере.  Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема – История маркетинга, его  становление в мире и в России.

«Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя»

                                                                                                                                                                                       Питер Друкер

                 План

       1.   Этапы становления

            и концепции маркетинга

            2. Развитие менеджмента

                и эволюция маркетинга

      3. Становление маркетингового

          подхода в России и особенности

          его реализации

1.           Этапы становления

и концепции маркетинга

• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых        этапов эволюции.

       "Маrket getting"                          "Маrketing"

• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с  планом Маршалла

• Рынок услуг -50-е и 60-е годы

• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов                                                   

• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы

• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало  90-х годов

                    Этапы эволюции

1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается   отдельными   маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)

2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потре­бителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)

3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегичес­кого, социально-ориентированного, индивидуаль­ного маркетинга, маркетинга отношений)

               Концепция     совершенствования производства

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене

Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции

Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги

Негативные черты и последствия -  равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм

    Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики

Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)

Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров

Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров

Сфера существования - там, где доминирует технократический подход

Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение  из  вида  проблем  и потребностей  клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены

    Концепция  интенсификации

                  коммерческих усилии

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном   количестве,   если  она   не   предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж

Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж

Основной объект внимания - процесс продажи

Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах  продавца по превращению его товара в наличные деньги

Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с   целью заставить совершить покупку немедленно, на месте

Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению

              Концепция общего маркетинга

 Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлет­ворения запросов потребителей

Основной объект внимания - нужды потребителя

Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда   факторов,   связанных   созданием, поставкой и потреблением этого товара

Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс)

Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями

       Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга

Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели - баланс трех факторов:

• прибылей фирмы,

• покупательских потребностей

• интересов общества

   Индивидуальный маркетинг

Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним

Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Ключевое звено - создание, обновление и  использование  компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок    

Предполагает определение предпочтений  покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:

v для покупателя - эффективность контакта

v для производителя - прибыль

v для обоих - спокойствие, уверенность

   Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики

Маркетинг-      Маркетинг -          Маркетинг -       Маркетинг -       Маркетинг -

Продажа           анализ               направляющая   механический   окно в мир   

                                        рынка                 философия        ритуал        

  2. Развитие менеджмента и   эволюция маркетинга

 Точки зрения на соотношение понятий     «менеджмент» и «маркетинг»

• Менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя

• Маркетинг включает в себя менеджмент, как активный, управляющий компонент, наряду с рыночными исследованиями

• Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга

  Управление путем контроля за исполнением

                                     1900-1920 г.г.

Контролируется исполнение инструкций, стандартов

Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за произошедшим событием

Будущее воспринимается как повторение прошлого

На рубеже веков в США возник термин "маркетинг". Он понимался как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать

 Управление на основе экстраполяции

1920 - 1950 г.г.

Темп   изменений    ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого

Появляется  и  развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование

Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма,  экономической   депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса

  Управление с ориентацией   на предвидение изменений

                                  1950 - 1970 г.г.

Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них

Стало развиваться стратегическое плани­рование по периодам, появился выбор стратегических позиций

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и опре­деляющая рыночную и производственную стратегии фирм.

Сформировался классический маркетинг

  Маркетинговые изменения

                 к 70-м годам

Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос

Покупатель в этих странах «стал прав», начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью

С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.

Появились признаки "общества изобилия":

        - рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими

        - рост товарного предложения со стороны офферентов

        - интернационализация рынков

        - сокращение жизненного цикла производимой продукции

        - информационный взрыв

 Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления

 Управление с помощью гибких        экстренных решений 1970 - 1990 г.

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия

 Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сиг­налам, управление в неожиданных ситуациях и др.

Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. 

 Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов

•Деятельность и цели - совместные, партнерские

         •Планы - не жесткие

                  •Решения - не стандартные

                  •Структуры - не пирамидальные

                  •Бюджет - децентрализован

                  • Персонал - на контрактах

 Формируются и развиваются особые свойства страте­гического маркетинга: глобализм, предпочтение струк­турным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом

  3. Становление маркетингового        подхода в России и особенности его реализации

Страницы: 1, 2