-
оригинальные сигнатуры и
пиктограммы – абстрактные графические символы;
-
определенные
внутрифирменные стандарты;
-
формат изданий, на всю
печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что
способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.
1.3. Носители фирменного стиля.
Основными носителями фирменного стиля могут
выступать:
-
элементы
делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные
книжки, настольные ежедневники;
-
реклама в прессе;
-
печатная реклама:
листовки, проспекты, каталоги;
-
рекламные сувениры:
пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные
поздравительные открытки;
-
наружная реклама:
указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки,
нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
-
средства пропаганды:
пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
-
выставочный стенд;
-
документы и
удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки
студентов, пригласительные билеты;
-
элементы служебных
интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.
Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
-
другие носители: фирменное
рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная
бумага, ярлыки.
При формировании фирменного стиля
целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем
разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его
носители.
Для разработки, формирования и изготовления
тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами
рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном
сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от
многих забот обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и
носителей фирменного стиля.
II.
ГЛАВА
Основы технологии создания
бренда товара
2.1. Основные понятия брендинга.
Каждый брэнд обладает
определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или
эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными
клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут
иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд
обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand
Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда
(Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду.
Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким
долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый
конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) -
уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах
потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и
являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности,
имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж
брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то
время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто
встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На
самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия,
графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
§ сам товар или услуга со всеми
его характеристиками,
§ набор характеристик,
ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару
(имидж товара, brand-image)
§ информация о потребителе,
§ обещания каких-либо
преимуществ, данные автором брэнда потребителям
§ то есть тот смысл, который
вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка
заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и
восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с
восприятием потребителя).
Теоретики
маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не
«раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.
2.2. Процесс создания брэнда
Известно, что
маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует
потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в
состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный
для него, обречен на провал.
Создание брэнда -
это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда
достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму,
поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно,
а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость
контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс.
долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых
случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство
Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на
его счету создание имени Pentium.
Компания
Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает
следующую схему развития брэнда:
Таблица №1
СХЕМА РАЗВИТИЯ БРЕНДА
|
Предварительное
тестирование
Brandtest Market
Research
|
|
Лингвистический
анализ
Linguistic Screening
|
|
Выбор названия
товара
Brandsearch Trademark
Screening
|
|
Создание идеи брэнда
Brand Ideation Creative
|
|
Определение
стратегии брэнда
Brand Strategy
|
|
Позиционирование
брэнда
Brand Positioning
|
Начало работы над
любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand
Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а
также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности
брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.
Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место,
которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она
фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа
конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд
Х это брэнд, который выделяется».
Для формирования
каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих
хорошо определить позиционирование. Они представлены в Таблица №1
После того, как
получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии
брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для
создания ценности брэнда.
Стратегия
включает в себя следующие элементы:
1.
Кто является целевой аудиторией.
2.
Какое
обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3.
Какое
доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение
чего-то стоит.
4.
Какое
конечное впечатление следует оставить.
Вопросы
|
Расшифровка
|
Для кого?
|
Определение
целевой группы потребителей, для которых создается брэнд
|
Зачем?
|
Выгода
потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
|
Для какой цели?
|
Для какого
использования нужен этот брэнд потребителю
|
Против какого
конкурента?
|
По сравнению с
какими конкурентами получит преимущества фирма
|
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА.
Таблица №2
Стратегия брэнда также определяет, с помощью
каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть
то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и
рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная
идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве
основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или
других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда).
Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа
«как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует
ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в
нужное русло.
При создании
брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о
стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд
множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания
успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на
том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже
существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные
конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Один из
специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип
формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот
принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста -
необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное,
что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет,
необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее
своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может
предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в руках»).
Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить
себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны
для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти
уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например,
использовать шоу-эффекты.
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ, КАСАЮЩИЕСЯ
ТОВАРА.
Таблица №3
Вопросы,
связанные
с потребителем
|
Вопросы,
связанны
с производителем
|
Кто пользуется
товаром?
|
Где
производится товар?
|
Где пользуется
товаром?
|
Кем
производится товар?
|
Как пользуется
товаром?
|
Как
производится товар?
|
Почему
пользуется товаром?
|
|
Не стоит
зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать
рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром:
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно
знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и
смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя,
примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.
Как
утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные
источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например,
если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к
специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных
терминов.
При формировании
идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию,
причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего
хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о
чем говорит.
По мнению
специалистов существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их
использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что
люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно
говоря, кажется достаточно спорным).
§ Автомобили
§ Войны
§ Деньги (как их заработать)
§ Дети
§ Животные
§ Известные личности
§ Катастрофы
§ Королевская семья
§ Мода
§ Предсказания будущего
§ Продукты питания
§ Развлечения
§ Свадьбы
§ Скандалы (светская хроника)
§ Спорт
§ Юмор
Все эти
рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель
занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда
поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального
подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для
создания идеи брэнда:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|