Формирование маркетинга в сети интернет
РОССИЙСКАЯ
АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ
ПРЕЗИДЕНТЕ РФ
УРАЛЬСКАЯ
АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
Кафедра экономики, маркетинга и финансов
Допустить к защите
Зав. Кафедрой _____________
«___»
_______________ 2002 г.
ФОРМИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
ДИПЛОМНАЯ
РАБОТА
Медведева
Александра Станиславовича
Студента
группы ЭМ-441
Специальность:
«Менеджмент»
Научный
руководитель:
Разорвин
И.В.
доктор
экономических наук
профессор
Екатеринбург
2002
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Современное
понятие, принципы и функции маркетинга 5
1.1. Понятие ,
принципы и методы маркетинговой деятельности 5
1.2. Цели,
функции маркетинга и его роль в деятельности
предприятия 10
1.3. Особенности
развития и целевая аудитория сети интернет
в
России 18
ГЛАВА 2. Интернет
как предмет и средство маркетинга 27
2.1. Новые
стратегии маркетинга в интернете 27
2.2. Общая
стратегия развития для корпоративных проектов 28
2.3. Общая
стратегия развития интернет-проектов 30
2.4. Проблемы
продвижения товаров в сети интернет и их решения 31
ГЛАВА 3. Реклама в интернет как фактор повышения
эфективности предприятия 37
3.1. Особенности
рекламы в интернет 37
3.2. Рекламные
носители в сети интернет 38
3.3. Способы размещения
рекламы в интернет 42
3.4. Ценовая модель при формировании предложения для
рекламодателей 45
3.5. Расчет
эффективности рекламной компании 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ
ТЕРМИНОВ 58
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 61
ВВЕДЕНИЕ
Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет
количество изданий, посвященных интенету, что предвещает широкое ее
распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превращается из
большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник полезной и нужной
информации для всех.
Процессы
развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в
настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают
масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался
преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась
помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий
"коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети интернет
является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для
организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью.
Результаты последних исследований показали, что использование
интернет-технологий может принести реальную экономию и прибыль. Так например по
данным Министерства по связи и информатизации объём рынка Интернет в России в
период с 1999 по 2001 год фактически удвоился и достиг примерно 300 млн.
долларов. Ожидается беспрецедентный рост объемов интернет - коммерции, особенно
в таких областях, как туризм, розничная торговля, финансы, тематическая
реклама, а также в компьютерном секторе. Все это обуславливает актуальность и
своевременность темы.
В
последнее время интернет выступает как предмет и средство маркетинга, все
больше внедряются новые стратегии маркетинга в интернете. Целью дипломной
работы является разработка предложений по использованию маркетинговых средств в
сети интрнет. Во исполнии цели поставлены следующие задачи на исследование:
сформулировать
понятие, принципы и функции маркетинга;
выявить
целевые аудитории сети интернет в России;
провести
анализ и показать интернет как предмет и средство маркетинга;
рассмотреть
рекламу в интернет как фактор повышения эффективности деятельности предприятия;
Как
видно из оглавления и предисловия, объектом настоящей дипломной работы является
исследование развивающегося рынка интернет.
Предмет
исследования состоит в изучении стратегии использования маркетинговых средств в
сети интернет, выявить механизм формирования аудитории потребителей.
По данным
ведущих рекламных агентств Российского интернета (Рунета) объем рынка
интернет-рекламы в 2001 году составил от 4,5 до 6 миллионов долларов. Для
сравнения объем интернет-рекламы в США только в 2000 году составил 8,2 млрд.
долларов.
Первая
глава дипломной работы целиком посвящена теоретическим основам маркетинга. В
частности рассматриваются основные принципы маркетинга, его цели и функции.
Во второй главе рассмотрены основные
стратегии маркетина в сети интернет, а так же рассмотрены проблемы продвижения
продукции деятельности предприятия в интернете.
В третьей главе дается описание рекламы в
сети интернет и особенности проведения рекламной компании.
Глава 1.
Современное понятие, принципы и функции маркетинга
1.1.
Понятие, принципы и методы маркетинговой деятельности
Маркетинг
это комплексная система организации производства и сбыта продукции,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе ис следований и прогнозирования рынка, разработки
стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих
программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента,
изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой
политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации
каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и
расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг
является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии
под воздействием широкого спектра экономических, политических,
научно-технических и социальных факторов.
Маркетинговая
деятельность должна обеспечить:
-
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике
конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о
внешних условиях функционирования фирмы;
-
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
-
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально
возможный контроль сферы реализации.
Исходным
моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд,
потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в
следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не
пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из
это определения вытекают основные принципы маркетинга, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического
результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара
на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной
долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2.Концентрацию исследовательских, производственных и
сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3.Направленность предприятия на долговременный результат
маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,
разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих
прибыльную хозяйственную деятельность.
4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы
маркетинговой деятельности (рис. 1) заключаются в том, что проводятся:
анализ
внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок,
но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге
анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
анализ
потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в
исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных
характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в
широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и
конкурирующих товаров;
изучение
существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций
создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические
ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются
с производства и рынка.
планирование
товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих
собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
обеспечение
формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и
разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и
конкретных продавцов;
обеспечение
ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на
поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов,
скидок и т. п.
удовлетворение
технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что
означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и
защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный
уровень потребительской ценности товара;
управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,
выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений.
1.2. Цели, функции маркетинга и его роль в деятельности предприятия
Маркетинг
затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно
порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному
маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики
глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством
алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное
и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на
самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается
четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого
потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества
жизни.
Достижение
максимально возможного высокого потребления;
Многие
руководители считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать
максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется
утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они
становятся.
Достижение
максимальной потребительской удовлетворенности;
Согласно
этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению,
степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать
оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она
приносит общественности, затруднительно.
Предоставление
максимально широкого выбора;
Некоторые
операторы рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить
максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю
максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти
товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь
возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить
наибольшее удовлетворение.
К
сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.
Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие
вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены
повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше
времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих,
увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение
возможности реального выбора.
Максимальное
повышение качества жизни;
Многие
считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении
"качества жизни". Это понятие складывается из:
качества,
количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
качества
физической среды;
качества
культурной среды.;
Сторонники
этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени
предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по
воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество
физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы
маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что
качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными
функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования,
анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование
продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности
и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения
однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и
установление цены, они могут выполняться различными способами.
Субъекты
маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и
розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных
потребителей. Как показано на рис.2, у каждого из них своя роль. Важно
отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может
делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве
случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|