Из общего количества пользователей Интернет (2 млн.
667 тысяч человек), которые пользовались Интернет хотя бы 1 раз за последние 3
месяца, 1 млн. 793 тысячи человек пользовались интернетом.
Это составляет 3,3% от всего населения России.
3. Internet как предмет и средство
маркетинга
3.1. Новые стратегии маркетинга в Internet
Как известно, в любом бизнесе
стратегия его развития является главным вопросом, стоящим перед руководством
компании. Однако интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих
аналогов в традиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в
замешательство бизнес-аналитиков, руководителей компаний и маркетологов,
воспитанных на традиционных методологиях бизнеса.
Сейчас
очень многие компании пытаются заняться интернет-бизнесом, внедрить у себя
методы электронной коммерции или электронного ведения бизнеса, но далеко не все
понимают при этом, какие именно его формы подойдут для них.
Главная
особенность стратегии маркетинга интернет-бизнеса - ориентация на потребителя.
Используя интернет, предприятие может еще более "близко" подойти к
потребителю, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание
покупателей, партнеров, клиентов. Именно за этим новым качеством взаимодействия
с клиентами и ринулось в Интернет подавляющее большинство компаний. Хотя
ориентация на потребителя и определяет основное содержание маркетинга всех
интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все
многообразие интернет-проектов - как контентных, так и электронно-коммерческих
- можно условно разделить на две большие группы.
К
первой группе можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса (в
дальнейшем будем называть их корпоративными проектами), то есть те проекты, в
которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения
бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово "корпорация"
означает не только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие,
ведущее свои бизнес-процессы вне интернета (т. е. имеющее offline-бизнес). В
рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить
традиционный offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения
бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.
Главные
особенности проектов, относящихся ко второй группе, - это, во-первых, их
некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже
существующий offline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они
интернетовские, то есть существуют именно в интернете и благодаря интернету
(поэтому в дальнейшем будем обозначать их как интернет-проекты). Хотя проекты
такого рода часто создаются с минимальными затратами буквально "с
нуля" несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого рода
развиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтому
основные игроки этой группы - start-up-компании, специально созданные для
реализации той или иной интернет-идеи.
Предложенное
разделение на две основные группы проектов интернет-бизнеса касается в первую
очередь стратегии создания и развития этих проектов, а также бизнес-моделей и
форм построения соответствующих интернет-систем.
3.2. Общая стратегия
развития для корпоративных проектов
Известно, что среди пользователей
интернет есть некое число людей, которые используют интернет, чтобы найти
информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т.
д. Они же являются и обычными (offline) потребителями услуг, а также
покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой
интернет-пользователь является и потребителем, но при этом интернет создает
особые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некий
offline-бизнес, который развивается традиционным образом (offline) и без
интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает
интересовать интернет. Они видят, что в интернете могут быть их потенциальные
клиенты, и у них возникает естественное желание до них "добраться".
Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему коммуникаций
(маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается
это следующим образом:
Ø
Сначала разрабатывается стратегия присутствия в
интернете. Это самый ответственный этап, за рубежом это давно уже поняли и
уделяют первому этапу пристальное внимание - привлекают для разработки
стратегии консультантов, обращаются к фирмам-ресечерам за результатами
маркетинговых исследований различных сегментов интернет-рынка.
Ø
Далее разрабатывается, создается и внедряется в
основной бизнес некая интернет-часть бизнеса, с помощью которого часть
бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.
Ø
Эта интернет-часть бизнеса начинает
"продвигаться" максимально близко к потребителю различными средствами
традиционного и интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга
интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать еще на этапе разработки
общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее
стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания
корпоративного интернет-проекта.
Таким
образом, общий девиз интернет-стратегий корпоративных проектов можно
сформулировать как "От бизнеса к потребителю".
3.3. Общая стратегия
развития Internet-проектов
Потребители,
конечно, одни и те же для любых типов проектов, но некорпоративные
интернет-проекты пытаются на них выйти совсем другим способом.
Во-первых,
создается некий интернет-проект, который просто интересен потребителю. Он может
иметь какое-нибудь интересное содержание или какую-то маркетинговую изюминку.
Например, раньше, на заре Интернета, электронная почта была платной. Но потом
придумали систему бесплатной электронной почты, и на сайт компании,
предлагающей эти услуги, сразу "набросились" массы
интернет-посетителей, не желающих ничего платить за пересылку почтовых
сообщений. Такой сайт сразу становится привлекательным для рекламодателей,
которые хотят воздействовать на широкие массы потребителей. Вот и получился Интернет-проект,
причем проект не корпоративный, не связанный с offline-бизнесом.
Далее
этот интернет-проект начинает привлекать потребителей разными способами, самый
действенный из которых - бесплатное пользование той или иной услугой. Участие в
различных баннерных сетях позволяет проекту минимизировать рекламные затраты,
но это только на первых этапах развития проекта. Очень часто проект получает
новый приток потребителей в результате упоминания в прессе, обмена ссылками с
другими проектами и за счет рекомендаций от других потребителей. Созданный
таким образом проект может существовать долго без какого-либо особого развития,
с минимальными затратами на свое поддержание. И все же чаще всего
интернет-проекты выставляются на продажу и покупаются внешними инвесторами для
дальнейшего развития и перепродажи.
Как
за рубежом, так и в России подавляющее большинство интернет-проектов сначала
придерживаются именно этой стратегии. В процессе создания и раскручивания
ресурса вопрос получения прибыли не ставится его создателями, ставятся вопросы
увеличения числа посетителей, пользователей электронной почты,
зарегистрированных подписчиков новостей и сервисов и т. д. Продажа является
конечной целью этого этапа интернет-проекта, и практически никто из создателей
не планирует развитие проекта далее факта его продажи. Причем это касается не
только контентных проектов, но и торговых. Именно так был создан Amazon.com и
его российский аналог - Озон. Большинство интернет-магазинов в России, в том
числе и входящие в различные рейтинги, созданы по такой же схеме и ждут не
дождутся, когда их купят.
3.4. Проблемы продвижения товаров в
сети Internet и их
решения
Internet-торговля в России развивается: в 2000 году общее количество
web-витрин, Internet-магазинов и торговых Internet-систем, по различным экспертным оценкам, приблизилось к 600, а журнал
"Эксперт" составил первый рейтинг виртуальных российских магазинов.
Потенциальный рынок клиентов Internet-магазинов
значителен: число пользователей сети сегодня составляет 4 млн. 543 тыс.1. По
данным аналитической службы SpyLOG Research, количество российских
пользователей интернета в декабре 2001 г. составило 4 млн 543 тыс. 605. С июля
2001 года российская аудитория интернета выросла более, чем в 1,5 раза.)
С
практической точки зрения - с точки зрения конечного заказчика Internet-магазина, все обстоит иначе. Рейтинги, цифры и призывы обращаться к
торговым технологиям XXI века не объясняют потребителю, почему,
"придя" в виртуальный магазин, он сталкивается с реальными
проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой
покупки. Все дело в сервисе, платежах и безопасности электронных платежей.
Проблема 1: виртуальная торговля
требует реального сервиса
Основные
покупатели в традиционных магазинах - это люди с высоким и средним уровнем
достатка. Как правило, покупатель выбирает для себя магазин, который работает
по сетевому принципу (наличие двух и более филиалов), предлагает широкий
ассортимент товаров (от 10 до 15 тыс. единиц) и концентрирует свои усилия на
удержании конечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Понятие
"качественный сервис" включает в себя быстрый поиск товара, удобную
для покупателя форму оплаты (наличные, пластиковые карты российских и
международных платежных систем, банковский перевод), накопительную систему
скидок и возможность приобретения сопутствующих товаров и дополнительных услуг
на единой торговой площадке. Покупатели, решившие приобрести товары через сеть,
готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки и
оплаты товара. При этом они рассчитывают получить сервис если не на уровне
стандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального. Сделав первые
покупки в Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование:
виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортименту
товаров, так и по качеству сервиса.
Существующие сегодня интернет - магазины можно условно поделить на две
группы:
Ø
Web-витрины – создатели которых увлечены самой
идеей интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируя
электронный магазин на базе web-сайта, они не учитывают, что помимо
"технологического" оснащения (наличие каталога и транзакций
оформления заказа), магазин должен работать на принципах, приемлемых для
покупателя, т.е. выполнять функции реального магазина. Отсутствие сервиса,
соответствующего ожиданиям покупателя, вызывает ответную "нелюбовь":
проходя всю "цепочку заказа", потребитель вынужден сосредоточиваться
на технологических проблемах сайта. В 60% случаев покупатель не может оплатить
заказ через пластиковую карту, а в 99,9% не имеет гарантированной защиты своих
транзакций.
Ø
Internet–порталы (consumer portal) – это Internet-магазины, которые работают по правилам, принятым для организации
розничной торговли, и спроектированы "под покупателя". С повышением
уровня компьютерной грамотности потребителя возрастают и его требования к
работе Internet-магазина. Такие порталы созданы (и
продолжают создаваться) на базе реальных торговых компаний, где интернет
рассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или как
новый инструмент для организации целевого web-маркетинга. Создание Internet-портала, ориентированного на потребителя, позволяет розничному
продавцу увеличить географию присутствия на рынке, быстрее реализовать товар и
получить дополнительный канал для маркетинга и рекламы. Примеров таких порталов
в России пока мало (oZon), но на западном рынке
практически все Internet-магазины, известные и российскому
"продвинутому" покупателю, "вписываются" в данную модель:
Amazon.com, eBay, Yahoo!, - самые рейтинговые магазины в сети Internet.
Порталы,
ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет
предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие
на сайте понятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу
покупателя; соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения разнообразных
маркетинговых программ.
Однако
для получения конкурентных преимуществ в будущем, большинству Internet- магазинов придется предусмотреть поддержку платежей через пластиковые
карты, поскольку такой вид оплаты в настоящее время представляется наиболее
логичным способом осуществления расчетов в Сети.
Проблема 2: платежи через пластиковые
карты
Онлайновые
платежные системы можно разделить на три вида:
1.
пластиковые (кредитные или дебетовые) карты;
2.
электронные чеки;
3.
цифровые деньги ("электронный кошелек").
Если провести сравнительный анализ
платежей, поддерживаемых Internet-магазинами в России,
можно убедиться в том, что только в 40% случаев у покупателей есть возможность
воспользоваться пластиковой картой при оплате заказа. Такая ситуация по меньшей
мере удивительна, если учесть, что традиционные магазины принимают к оплате
карты практически любых платежных систем. Более того, оплата по пластиковым
картам считается во всем мире наиболее простым и безопасным способом расчетов.
Часть виртуальных магазинов избегает онлайновых платежей, оправдываясь тем, что
ни одна схема организации электронной коммерции не может обеспечить 100%-ную
безопасность. Упоминается и мнение аналитиков, согласно которому доля Internet-пользователей, пострадавших от виртуального мошенничества,
увеличивается с каждым годом. Такие магазины отдают предпочтение расчету за
заказ наличными курьеру (в большинстве случаев) или через банковский счет. Они
настаивают, что проблема оплаты через пластиковые карты не стоит в России так
остро, как на Западе, и принуждают покупателя работать по правилам, удобным для
продавца.
Опровержением
идеи невостребованности оплаты через пластиковые карты является работа тех Internet-магазинов, которые предлагают своим заказчикам все виды платежей (по
оценкам аналитиков, сегодня их количество в России не превышает 50). Статистика
доказывает, что по сравнению с прошлым годом, когда оплата через Internet в лучшем случае составляла 30-40%, сегодня доля транзакций через
платежные системы превышает 50%. Магазин не должен заранее исключать
возможность онлайновой оплаты заказа, поскольку перспектива оплаты покупок по
картам в России велика.
Проблема
3: Безопасность электронных платежей
Кто
из Internet-продавцов не задавался вопросами: что
настораживает потенциального потребителя при желании совершить покупку в сети и
как решить проблему безопасности электронных платежей? Выходом из положения
можно считать появление протокола SET (secure electronic transactions:
безопасные электронные транзакции) - международного стандарта безопасности,
который сегодня является единственным стандартом, принятым основными
международными платежными системами для организации защищенных платежей в Сети.
Особенность
SET состоит в том, что использование системы безопасности регламентируется
международными платежными системами. Требования VISA/Europay к процессинговому
центру на основе SET включают как традиционные требования к процессингу
пластиковых карт (защита помещений, контроль над доступом, резервное
энергоснабжение, аппаратная криптография), так и специальные дополнения, в
частности, наличие межсетевых экранов (firewalls) для защиты Internet-каналов. Такой подход предусматривает единые методики оценки рисков
при проведении электронных платежей, вне зависимости от способа аутентификации
клиента (традиционная карта с магнитной полосой, смарт-карта или цифровой
сертификат). Это позволяет участникам платежной системы использовать
отработанные механизмы разрешения спорных ситуаций, связанных с прохождением Internet-транзакций, а также воспользоваться технологией, реализованной в 39
странах мира. Наличие SET позволяет идентифицировать участников процесса,
установить высокую степень доверия между продавцом и покупателем и совершать
серьезные сделки купли-продажи в сети.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|