Новая организация по маркетингу джипа является классической организацией для работы с товарами промышленного назначения или потребительскими товарами длительного пользования.  ВВ небольшой организации , фирме с небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или предприятия. Но при увеличении размеров предприятия , фирмы и его усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.

В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:

a)   управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).

b)  координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;

c)   руководство работой по улучшению существующих видов продукции ;

d)  участие в разработке новых видов продукции.

e)   Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и отдельным товарным маркам-замедление процесса принятия решений, т.к. могут потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На предприятиях с небольшим ассортиментом (малые предприятия от автозавода) необходимости в должности руководителя по видам продукции нет - там за маркетинг отвечает директор по маркетингу.

Развитие рыночных отношений в качестве одного из необходимых шагов требует автомобилизация всей страны , которая в отличие  от коллективизации, индустриализации , химизации совершается не насильственно, преодолевая скрытое и явное противодействие , а совсем наоборот , при полной поддержке и огромной радости населения.

Все страны, ныне достигшие цивилизационного уровня жизни, шли к нему через автомобилизацию . И это закономерно. Автомобиль после жилища  - самый массовый из самых дорогих и самый дорогой из самых массовых предметов потребления. Производство автомобиля влечет за собой глобальные переменны в потреблении, производстве , образе жизни, мышлении, организации труда , быта и т.д.

Приступив к массовой автомобилизации , РФ, поднимает на новый качественный уровень технологию и организацию труда, кооперацию и конкуренцию, подготовку кадров, экономию ресурсов, охрану окружающей среды , культуру поведения граждан дома и на работе, в автомобиль и в качестве пешехода. Автомобилизация во много раз поднимает мобильность рабочей силы -одно из важных условий рыночной экономики.

Массовая автомобилизация - это ликвидация автомобильного дефицита. Частичная автомобилизация для узкого круга , как показал опыт бывшего СССР, не принесла пользы ни узкому кругу , ни всем остальным гражданам.

Когда есть дефицит и нет конкуренции, производство деградирует: снижается требовательность и соответственно качество, теряется профессионализм работников, не воспринимается научно-технический прогресс, заедает бюрократия, нарушается ритмичность. Наши автомобилестроительные достижения хорошо иллюстрирует зарубежная реклама нашей авто продукции: «Вы можете купить новый автомобиль по цене подержанного!» (1, с.19)

Глобальный авто дефицит , результат действий наших планирующих органов, привел к деградации не только автостроения, но и к развалу инфраструктуры, к небывалому  расцвету авто преступности на производстве , в торговле, в автосервисе. Простои автотранспорта  в ремонте у бензоколонок обходились государству в гигантские суммы, отражаясь на эффективности всего народного хозяйства в целом.

Если ориентироваться на страны с такой же протяженностью территории , то для ликвидации авто дефицита рынок должен быть насыщеннее в 8-10 раз сравнительно с нынешним. Пути к авто изобилию известны: резкое увеличение собственного производства  и импорт.

Насыщение российского рынка автомобилями застопорилось по нескольким причинам. Это неплатежеспособность населения, высокая цена при низком качестве и т.д. сейчас чаще всего приобретаются иномарки, которые по качеству, увы , зачастую превосходят российские. Отечественным автомобилестроителям необходима протекционистская политика Правительства, а те, в свою очередь, просто обязаны сделать резкий рывок на пути к производству конкурентоспособной авто продукции. И стратегическому маркетингу - здесь карты в руки.

Не от хорошей жизни возникли в российской экономике 1992 года взаимозачеты. Появились они и на автозаводе. Дилерская фирма «ВЗЛЕТ» стала продавать автомобили УАЗ-3962. Объем продаж увеличивался . Менеджер фирмы утверждает , что «цыганская точка « эффективнее любой рекламы: приобрел покупатель хороший товар длительного пользования , убедился в его хороших качествах, посоветовал его другому , тот третьему и т.д. В настоящее время реализация «уазиков» почти вся за денежные средства-95%. В системе маркетинга одно из центральных понятий цена . Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию. Во многом определяет коммерческий успех фирмы , в т.ч. дилерский на рынке .

Известно, что минимальная цена определяется себестоимостью продукции , максимальная -наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре. Цены конкурентов и товаров - заменителей  (к примеру, «уазики» другой модификации ) дают некий средний уровень.

Цены находятся в некой взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла автомобиля. На начальной стадии они могут быть достаточно высокими , на заключительной - значительно снижаются, несмотря на модернизацию товара и мероприятия по усилению сбыта. В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль  - обеспечит либо максимально возможную, либо нулевую деятельность цикла; либо высокую прибыль, либо крах фирмы.

Для успешного сбыта автомобилей у дилера «ВЗЛЕТ» есть необходимый профессионализм его сотрудников и личная заинтересованность в результате сбыта . Покупателей в этой фирме привлекает добротный допродажный сервис : на месте купли-продажи опытные автомеханики тщательно осматривают автомобиль, устраняя мелкие погрешности серийного производства, заправляют горюче-смазочными материалами . Для покупателей открыта комната отдыха и кафе.

На различных этапах товародвижения функции оптовая и розничная торговля. Розничную мы упомянули. У «ВЗЛЕТА» давно сложившиеся отношения с оптовыми покупателями , которые разбросаны по всей РФ.  Устанавливаются торговые связи с Беларусью  и Литвой. Дилер работает в тесным контакте с производителем. Для снижения себестоимости автомобиля ЗАО «ВЗЛЕТ» предлагает поставщикам комплектующих изделий более выгодные для них условия - отдавать им по взаимозачету автомобили сразу же , не дожидаясь того момента, когда все комплектующие будут использованы в производстве.

Маркетинговые исследования показали , что в системе товародвижения взаимозачеты  - не лучшая мера. Нельзя допускать , чтобы поставщик комплектующих изделий жили за счет основного товаропроизводителя и накручивали цены на свои детали. При этом предлагается выход из ситуации. Необходимо создать сеть региональных дилеров , предоставив им определенные льготы . В перспективе это позволит даже снижать цены на товар. Пока дело доходит до абсурда : «ВЗЛЕТУ» приходится продавать машины по цене ниже себестоимости , только для того чтобы сбить поток покупателей у «диких» дилеров. Деньги должны поступать на завод , а не к тем , кто два дня посидел на телефоне в гостиничном номере и исчез.

Сложная ситуация складывается  с продажами автомобилей в 1998 г.  Их объем сократился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Основные причины - позднее принятие Закона о бюджете и резкое падение мировых цен на нефть. Основными показателями «уазиков» являются бюджетники (армия, МВД и др), нефтяники , газовики.

Маркетинговые исследования показали , что автозаводу будет экономически выгодно из запланированных 105 тысяч автомобилей в 1998 г передать добросовестным дилерам на реализацию 40-50 тысяч. Независимые мелкие предприниматели должны зарекомендовать себя надежными ,проверенные временем партнерами. Товаропроизводитель идет на риск , передавая машины дилерам , которые тоже в свою очередь, рискуют  беря на себя довольно жесткие обязательства по договору. Но сети региональных дилеров , которая действует на сегодняшний день , вполне по силам реализовать тот объем продаж , который необходим для выплаты заработной платы работникам автозавода.

Вышеназванная дилерская сеть осваивает стандарты обслуживания , которые включают ряд критериев, позволяющие оценивать качество работа посредников и продавцов. Это намеченный объем продаж ; отношение объема запасов к реализации; отношение «территория/число клиентов»; динамик роста продаж в качественном и денежном выражении ; стабильность продажных цен ; эффективность рекламы и продвижения товаров.

Методы управление рыночной деятельностью автозавода состоят из трех групп : экономические , организационно - распределительные и социально - психологические. Экономические методы основываются на социально - экономических законах развития общества в целом (не только экономики), использование этих методов основано на системе экономических интересов - отдельного работника , подразделения, фирмы и государства. Организационно - распорядительные методы состоят из властного принуждения. Права администрации и ответственности подчиненных. Социально-психологические методы основываются на формировании и развитии общественного и индивидуального мнения  о социально значимых категориях общественной морали  и этики -смысла жизни, порядочности и добра, зла и сострадания.

Определенное место в системе всех методов управления занимают методы материального и социального стимулирования. Последнее выражается в подчеркнутом уважении представителей администрации АО к инициативным работникам  , которые внесли большой вклад в экономический успех автозавода. Они получают поощрения в разных видах , подарки, благодарственные письма, поздравления семье, почетные адрес и др.

Материальное стимулирование основывается на конечном экономическом результате деятельности автозавода  - прибыли. Для этого, естественно, необходимо , чтобы весь коллектив работал слаженно и надежно. Только в этом случае каждое усилие каждого работника будет увеличивать экономический эффект. Методы материального стимулирования наиболее полезны при совместном применении.

АО «УАЗ» ориентируется не только на внутренний , но и на внешний рынок (экспорт продукции). Все функции завода имеют строгую последовательность , образуя сложные контуры.

Одна из главных задач  АО при выходе на внешний рынок - свести до минимума его коммерческий риск и обеспечить финансовый успех. Последовательность процедур предполагает:

1)  Изучение будущего рынка своих товаров. Новые формы не ценовой конкуренции требует иного подхода к методам организации работы АО на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников немалой организационной работы и служит мощным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития.

2)  Прогноз развития рынка , ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности , анализа  благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.

3)  Оценка собственных экспортных возможностей , предполагающая особое внимание автозавода к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствование ассортимента  выпускаемой продукции , улучшение технического обслуживания машин и оборудования. Важны научный задел и квалификация кадров.

4)  Разработка стратегии экспорта завода , включающая постановку целей на ближние и дальние перспективы , выработка методов достижения целей , научно-технической и основной политики.

5)  Разработка тактики , которая предполагает выработку конкретных средств достижения целей в АО.

6)  Формирование системы спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение эффективной работы на современном внутреннем и особенно внешнем рынке нуждается в регулярных и комплексных мерах по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС). Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя - в реального. Эффективными методами формирования спроса являются «вводящая»     реклама , участие в выставках и ярмарках. Это позволяет создать представление о новом товаре у будущего покупателя и показать, что именно данный товар (автомобиль) удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки и ярмарки - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками автомобиля строения и выбрать  ту , которая в наибольшей степени отвечает их потребностям.

Если мероприятия ФОС относятся к вводимым на рынок новым товарам , то СТИС -  к товарам , о которых у покупателей уже имеется некоторое представление (например, модернизированный джип). Задача СТИС - побудить к приобретению данного товара . Для этого используется «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения (например, розыгрыши ценных запасных частей), «престижная» реклама и действия  «Public Relationns» (формирование положительного отношения к предприятию , фирме и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно , когда на рынке находятся много товаров с примерно равными потребительскими свойствами (автомобили «Жигули», «НИВА»,»Ока» и др).

Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основной деятельности системы управления маркетингом.

Наличие развитой системы обратных связей позволяет проводить широкий информационный обмен , проводить необходимые процедуры и добиваться оптимизации поведения фирмы в условиях резко меняющихся внешних условий.

Рассмотрим более подробно концепцию маркетинга относительно продукции автозавода. Известно . что совокупность  представлений на источник, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга и есть концепция. Она определяет стратегию АО «УАЗ» в решении им задач разработки, производства, продаж и послепродажного обслуживания новых моделей автомашин.

Внимание к заводской концепции маркетинга объясняется следующими обстоятельствами:

1)  усложняются процессы разработки , производства  и потребления, при этом увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения джипа:

2)  резко расширяется ассортимент товаров на автозаводе (кроме автомобилей), при этом учитываются различные категории покупателей (физические, юридические лица), климатических зон , этнических особенностей и т.д.;

3)  обостряется конкурентная борьба , т.е. на рынок выходит  все больше производителей (ОАО «ГАЗ», и др) и торговых посредников;

4)  ускоряются темпы социально - экономического  и научно - технического прогресса;

5)  возрастают действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к АО среде (внешнеэкономическое давление областных властей , попытки криминального контроля и др.)

Маркетинг вообще как системное явление выступает прежде всего как единство подходов к исследованиям разработке и реализации товаров. Вместе с тем маркетинг выступает и как концепция управления заводом , которое до сих пор не приведено к оптимальной численности. Управление должно быть ориентированным на успех во внешнем мире,  где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты , потребители , вся внешняя среда.

Маркетинг выступает , как философия бизнеса , который должен быть социально-этическим ; завод обязан действовать на строгих моральных принципах , всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность , порядочность , последовательность , профессионализм выступает, как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как важные требования к маркетинговой деятельности , и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена , участника рыночной сделки.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9