Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Московский  государственный  университет  культуры  и  искусств

РЕФЕРАТ

По  предмету маркетинговые  коммуникации

Тема: «Интегрированные  маркетинговые коммуникации  в  местах  продаж»

Выполнила:

студентка  332  группы

Стародубцева  Полина

Москва, 2004 г.

Содержание

Вступление……………………………………………………. с. 3

Интегрированные  маркетинговые  коммуникации  в  местах  продаж…………………………………………………………. с. 4

Заключение…………………………………………………… с. 16

Список  литературы…………………………………………. с. 17

Вступление

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары. В  данной  работе  будет  рассмотрена  одна  из  частей  комплекса  интегрированных  маркетинговых  коммуникаций, а  именно  интегрированные  маркетинговые  коммуникации  в  местах  продажи (далее  ИМКМП).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Маркетинговые  коммуникации  в  местах  продажи  вступают  в действие вслед за рекламой. Реклама сама по себе редко приводит к продаже. Поэтому  предприниматели должны также рассчитывать на коммуникации  в  местах  продаж – «встречаться» со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

Взаимосвязь рекламы  на  тв, наружной  рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы  в  местах  продажи  заключается  в  том, что  целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей  и  он  должен стараться сохранять равновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой  и  рекламой  в  местах  продаж. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

Допустим, вы  решили  купить  автомобиль. Вы  ещё  не  знаете  какой. Тут  вы  видите  в  газете  рекламу  какого-либо  автомобиля, он  вам  понравился  и  вы  отправились  в  магазин, чтобы  увидеть  его  своими  глазами. Вы  приходите  в  магазин. К  вам  подходит  продавец, который  всё  подробно  рассказывает  об  автомобиле, далее  он  предлагает  вам  скидку  в  300  долларов, а  также  подарок  при  покупке  автомобиля  в  течение  месяца, далее  продавец  отводит  вам  в  демонстрационный  зал, где  ваша  предполагаемая  машина  стоит  хорошо  освещённая, правильно  поставленная, к  тому  же  вы  можете  сесть  в  неё  и  опробовать. После  такого  обслуживания  вы  вряд  ли  откажетесь  от  своего  желания  купить  автомобиль. Но  купили  бы  его  в  магазине, где  было  бы  хамское  обслуживание, никакой  информации, отсутствие  хорошего  демонстрационного зала  и  т. д.?

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов  и  товара с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд. Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов системы  маркетинговых  коммуникаций (далее  СМК);

2) кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;

3) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);

4) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий;

5) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке;

6) коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

• интенсификация процесса продажи
• побуждение покупателя к покупке
• информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки
• представление товаров-новинок
• стимулирование продавцов
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного  стиля и т. п.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Мерчандайзинг — подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов.

Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.

Особенность российского мерчандайзинга  заключается  в  том, что  он получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли.

Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными материалами точек продаж.

Кто  принимает  участие  в  мерчандайзинге? Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот. Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность.

Итак,  какие  же  интеграционные  маркетинговые  коммуникации  в  местах  продаж  могут  влиять  на  покупателя?

Особо   значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные  материалы должны:

Страницы: 1, 2, 3