Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

РАЗДЕЛ II. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТЕНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В последнее время постоянно возрастает роль маркетинга в деятельности предприятия. В связи с тем, что товары, которые раньше «автоматически» продавались, стали продаваться с трудностями, из-за большого количества производителей. В связи с этим проводят маркетинговые исследования.

Были проведены маркетинговые исследования, которые состоят из следующих частей:

·    Формулирование цели исследования

·    Разработка программы исследований

·    Выбор и сегментация целевой аудитории

·    Разработка материалов для сбора информации

·    Сбор информации

·    Обработка информации

·    Анализ информации

Формулирование цели исследования. При формировании цели исследования было определение «жизненных» задач, которые стоят перед предприятием. Например, если у предприятия уменьшаются объемы продаж, в то время как у конкурентов растут, целью исследования может быть определение причин такой ситуации. Если предприятие собирается выпустить на рынок новый товар, целью исследования может быть прогноз спроса на этот товар и т.д.

Разработка программы исследований. На этом этапе производится планирование дальнейшей работы. Определяются исполнители, выбираются способы сбора информации, планируются затраты, разрабатываются конкретные задания для исполнителей.

Выбор и сегментация целевой аудитории. Целевая аудитория – это категория людей, мнения и реакции которых интересуют организаторов исследования.

Примеры возможных целевых аудиторий:

·    Мужчины старше 40 лет

·    Люди среднего дохода

·    Девушки, которые посещают фитнес-клуб

После выбора целевой аудитории производится ее сегментация по различным признакам. Например, по возрасту, полу, социальному положению, доходу, месту проживания и т.д. Для каждого сегмента целевой аудитории маркетинговое исследование может несколько отличаться. В случае опроса или фокус-группы для каждого сегмента целевой аудитории должны быть заданы пропорции участников опроса / фокус-группы. Как правило, эти пропорции отражают интерес организаторов исследования к данному сегменту и не соответствуют статистическому или демографическому распределению представителей целевой аудитории.

Разработка материалов для сбора информации. На этом этапе подготавливаются конкретные материалы для проведения исследования, например, составляются списки вопросов для анкетирования, пишутся инструкции для проводящих анкетирование и т.д.

Сбор информации – самая трудоемкая часть исследования. В настоящее время наиболее распространены следующие способы сбора информации:

·    Кабинетное исследование

·    Опрос

·    Эксперимент

·    Наблюдение

Кабинетное исследование основано на сборе и обработке информации, содержащейся в уже существующих источниках, подготовленных для других целей. Например, статьи в журналах, статистические отчеты и т.д.
Преимуществами кабинетного исследования является то, что оно может быть произведено быстро и относительно недорого. Недостаток кабинетного исследования – существенно меньшая, чем у других типов исследований, точность результатов.

Опрос – наиболее часто используемый в настоящее время способ сбора информации: сбор субъективных мнений людей относительно предмета опроса.

Наиболее распространенные формы опроса которые были использованы:

·    Анкетирование

·    Фокусирование (фокус-группа)

Во время анкетирования различным людям задается один и тот же список заранее подготовленных вопросов. Преимуществом анкетирования является достаточно высокая точность результатов, которая достигается посредством опроса большого количества требуемого типа людей (минимум- 100 человек, максимум – несколько тысяч) и при условии, конечно, что анкеты составлены правильно и само анкетирование грамотно проведено. Недостатки анкетирования – требует времени, трудоемко и, как следствие, дорого.

Анкетирование проводится в нескольких формах

·    Личное интервью

·    Телефонный опрос

·    Опрос через Интернет (анкета, на которую отвечают участники опроса, размещена на web-сайте)

·    Опрос по электронной почте

·    Опрос по обычной почте

·    Опрос экспертов

Личное интервью – самая точная и, в то же время, достаточно долгая и самая дорогостоящая форма опроса. Опросы в форме личных интервью классифицируются по месту и условиям опроса. Наиболее распространенные опросы в форме личных интервью следующие:

·    опрос на улице

·    опрос на выставке

·    опрос на семинаре

·    hall тест (опрос в холле организации: помещении магазина или фирмы)

·    home тест (опрос респондентов в домашних условиях)

Телефонный опрос можно провести быстро, но точность полученных данных будет заметно ниже личного интервью. Опросы по почте и через Internet дешевы, но требуют большого времени и, в силу того, что большинство участников такого опроса вообще не присылают ответа, его результаты могут содержать заметные искажения реальных данных. Также существует вероятность того, что ответы поступят не от тех людей, которым адресован опрос. В случае опроса экспертов вопросы задаются не потенциальным потребителям соответствующих товаров (услуг), а экспертам, хорошо чувствующим исследуемый рынок. Точность этих опросов сильно зависит от квалификации и опыта экспертов, произвести такие опросы можно быстро.

Фокусирование (фокус-группа). В этом случае организаторы исследования собирают специальную группу людей (как правило, 10-15 человек), представляющих потенциальную потребительскую аудиторию для объекта исследования. Далее под руководством ведущего фокус–группы (модератора) среди ее участников организуется дискуссия на заданную тему. Весь процесс обычно записывается на видеокамеру, потом запись расшифровывается, фиксируются реакции участников фокус –группы, затем производится их обработка. Этот вид исследования занимает промежуточное место между анкетированием и кабинетным исследованием. Его можно провести быстро. Если результаты анкетирования называют количественными, то есть полученные цифры соответствуют реальным показателям исследуемого рынка, то результаты, полученные при помощи фокусирования будут скорее качественными: с их помощью можно пытаться представить общие тенденции на соответствующем рынке, но опасно использовать полученные количественные характеристики. По-видимому, оптимальная форма применения фокусирования – начальная стадия маркетингового исследования: на основе полученных путем фокусирования результатов можно планировать дальнейшее количественное анкетирование, например, формулировать вопросы анкеты, сегментировать целевую аудиторию и т.д. В настоящее время многие маркетинговые агентства уделяют фокусированию слишком большое внимание, пренебрегая необходимым последующим количественным анкетированием, что, конечно, приводит к недостаточно надежным результатам исследования.

К качественным исследованиям можно также отнести так называемые глубинные интервью. В этом случае респонденту не только задают основные вопросы анкеты, но также интересуются тем, почему респондент дал именно такой ответ, какие у него возникли ассоциации, эмоции и т.д. Конечно, в данном исследовании количество респондентов не может быть большим.

Эксперимент состоит в применении какого-либо воздействия к экспериментальной группе людей (например – демонстрации рекламного ролика). При этом до, после и иногда во время эксперимента производятся измерения. Это может быть заполнение анкет, или, при наличии специальных приборов, регистрация какого-либо физиологического параметра человека, например, траектории движения зрачка глаза. Далее происходит обработка полученных данных, собирается статистика, из которой становится понятно, какие моменты понравились участникам, какие нет. Также проверяется, какие моменты запомнились, какие нет. Для этой цели иногда опрос производится не сразу после демонстрации рекламных материалов, а через некоторое время. Например, участнику тестирования звонят по телефону через 2-3 дня после показа материалов. Конечно, данный тип исследования является очень дорогостоящим.

Наблюдение – метод сбора информации путем пассивной регистрации поведения людей в реальных условиях. Исследования такого типа являются в значительной степени субъективными, так как велика вероятность неправильного толкования поведения наблюдаемых людей.

Обработка информации. На этом этапе полученная информация записывается на единый носитель информации. В настоящее время информация, как правило, вводится в компьютер и хранится в соответствующей базе данных. Далее производится группировка информации. Например, в случае анкетирования, для каждого варианта ответа на вопрос анкеты вычисляются доли (проценты) респондентов, давшие именно такой ответ. Иногда на этом этапе при помощи статистических методов также оценивают погрешность полученных результатов.

Анализ информации. На этом этапе на основе полученных данных даются ответы на те «жизненные» вопросы, которые и определили цель исследования. Также на этом этапе, на основе проведенного исследования, как правило, предлагаются маркетинговые действия, улучшающие положение предприятия.

РАЗДЕЛ III. МАРКЕТЕНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОГО РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Торговля одной из первых вступила на путь рыночных отношений и существенно изменилась за годы реформ. В настоящее время для входа в рынок розничной торговли продовольствием нет высоких барьеров, поэтому на этом рынке оперирует много независимых фирм, производящих однородные услуги. Неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов/услуг, рекламе, условия продажи, сопровождает ценовую. Таким образом, налицо все признаки монополистической конкуренции. Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Часть фундаментальной ниши, которую фирме удается удержать в борьбе с конкурентами, называется реализованной нишей. Особенность рынка розничной торговли состоит в том, что все продовольственные магазины, расположенные в одном микрорайоне, имеют одну фундаментальную рыночную нишу, а реализованные ниши различаются весьма существенно. Как оценить доли рынка занятые конкурентами? Чем руководствуется потребитель, выбирая место покупки продовольственных товаров? За счет каких факторов следует обеспечить удерживание существующих покупателей и что необходимо сделать для привлечения новых покупателей? Эти и подобные вопросы возникают при разработке стратегии развития предприятий розничной торговли. Между тем отсутствие достоверной информации об актуальных и потенциальных покупателях, приводит к тому, что магазины, стремящиеся продавать по принципу «все товары — для всех групп покупателей» плохо позиционированы.

Я провел маркетинговое исследование по двум магазинам, расположенных в различных «спальных» микрорайонах г. Рени, используя специальную технологию. Оба продовольственных магазина были построены более 15 лет назад, имеют торговую площадь порядка 50 м2, укомплектованы однородным оборудованием и расположены в жилых периферийных районах города. Численность каждого из микрорайонов — 4 тыс. человек, в основном это — работники крупного промышленного предприятия и члены их семей.

В течение многих лет каждый из магазинов занимал лидирующее положение в своем микрорайоне. Этому способствовали широкий ассортимент, высокое качество продуктов, а главное — отсутствие конкурентов. В начале 90-х годов появились альтернативные точки приобретения продуктов питания — частные магазины, мини-рынок. Тем самым, покупатели получили возможность выбора. В настоящее время на территории каждого из микрорайонов функционирует 5 стационарных розничных продовольственных магазинов.

Ниже представлены технология изучения покупательского спроса и основные результаты. Для определенности будем называть магазин, по которому проводилось изучение — Эра. Микрорайон, где проживают потенциальные покупатели, делится на 1-2 территорий. Каждая из территорий представляет собой группу компактно-расположенных жилых домов, в которых проживает от 2000 до 2500 человек. Анкеты распределялись по почтовым ящикам равномерно по территориям с плотностью 10 %. Таким образом, распределялось 1200—1300 анкет в микрорайоне. Анкеты вкладывались в почтовые ящики в пятницу. Этот день был выбран не случайно — в конце недели, обычно, распространяются бесплатные рекламные газеты, содержащие программу телевидения, поэтому вероятность того, что корреспонденция из почтового ящика будет извлечена, в выходные дни выше. К анкете прилагалось письмо, в котором излагались и цели опроса, подчеркивалась анонимность анкеты, содержалась подробная инструкция по заполнению анкеты, а также приглашение для участия в розыгрыше призов. Каждая анкета идентифицировалась индивидуальным кодом, который использовался для розыгрыша призов на собранных анкетах. Это позволило собрать 20 -25% от распространенных анкет. Заметим, что обычно при почтовых опросах возвращается порядка 10 % анкет.

Анкеты для опроса потенциальных и актуальных покупателей содержали по семь информационных блоков, сфокусированных на решение следующих задач:

·    составление социально-демографического портрета потребителя, выявление мотивов предпочтения при выборе места покупки продовольственных товаров,

·    изучение потенциального спроса,

·    исследование особенностей рынка и конкуренции,

·    изучение сильных и слабых сторон конкурентов, какие сегменты рынка обслуживаются ими наилучшим образом,

·    анализ имиджа предприятий розничной торговли.

Таблица 3.1

Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает продовольственные товары?»: