Исследование проблем создания брэнда
Санкт – Петербургский
государственный университет
культуры и искусств
«Менеджер центр»
Факультет:
Менеджмента и экономики
Курсовая работа по предмету
«Маркетинговые исследования»
Тема: «Исследование
проблем создания брэнда»
III курс 6-семестр 2001-2002 уч. год
Преподаватель Шекова Е.Л.
Студент Зенкевич В.Э.
3 курс 392 группа
Санкт-
Петербург
2002
«Что
значит имя?
Роза
пахнет розой,
Хоть
розой назови ее, хоть нет! »
У. Шекспир.
«Да
так ли это?»
Аноним
Главным элементом маркетингового комплекса
является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет
функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что
люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили,
которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального
положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по
маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается
завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает
возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять
нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное
управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга.
Товаром (product) называют все, что способно
удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем
понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное
(например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный
характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно
рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что
независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает прежде всего
услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу;
медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д.
Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне
логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили,
газовые турбины) и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные
виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей
тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а
в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом,
принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к
материальному товару, так и к товару- услуге.
Присвоение марки товару (branding)
представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое
предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто
марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного
названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки
имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или
скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам
в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с
конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки),
что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная
задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер
этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования
товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной
товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки
определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару
серьезно влияет на его восприятие. Именно поэтому в качестве данной работе мной
выбрано известное изречение У. Шекспира.
Основная функция марок – подтверждение
высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле
товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.
Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная
марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет
производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под
знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функционально
эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в
то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является,
поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция
называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.
Существует два типа торговых марок: марка
производителя (или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя
(manufacturer brand) создается самим производителем товара
и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за
продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Примерами могут
служить марки сухих завтраков Kellogg`s
Cornflakes, лезвие Gillette Sensor и стирального
порошка Ariel. В
данном случае ценность марки зависит от самого производителя, и, создавая свои
собственные марки, производители могут добиться приверженности к ним торговых
посредников и потребителей.
Следует помнить о необходимости строгого
разграничения таких понятий, как категория, марки и разновидности товаров
(рис.1). Категория (или сфера товара) подразделяется на марки, которые, в свою
очередь, могут подразделяться на разновидности, на основе их особенностей, вариаций
или каких-либо других специфических характеристик, например запаха, формулы и
т.п. Так, например, томатный суп Heinz
является разновидностью томатных супов марки Heinz в категории «супы».
Рис.1 Категории, марки и
разновидности товаров
Частная марка (own-label
brand) (иногда их называют также марками торгового посредника,
дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является
их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной
номенклатуре дистрибьютора, например, в розничной сети Mark and
Spencer все товары
все товары продаются под марочным названием St. Michael). А во многих сетях супермаркетов магазинная марка
присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате
присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара
можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности.
Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции
розничного торговца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку своих
избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии
будет продаваться под маркой торгового посредника. Относительно низкая цена на
товары, продающиеся в супермаркетах под магазинными марками, вынудила многих
производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители,
т.е. свой дешевый вариант марки. Во врезке 1 описано сложившееся в Европе
положение с присвоением частных марок в розничной торговле продуктами питания.
Одна из основных проблем, с которой
сталкиваются производители, состоит в том, соглашаться ли им на поставку своего
товара розничному продавцу, чтобы он продавался под его частной маркой. Опасность
в данном случае заключается в том, что если это заметит потребитель, он может
придти к выводу, что между маркой производителя и ее частным эквивалентом не
существует ни какой разницы. Именно это стало причиной того, что некоторые
компании, например Kellogg`s, отказались от поставок своих товаров для продажи их под частной
торговой маркой. С другой стороны, поставляя дистрибьюторам, товары без своей
фабричной марки, производитель часто получает возможность загружать избыточные
производственные мощности своего предприятия и благодаря увеличению объемов
сбыта извлекать дополнительную прибыль.
Однако следует заметить, что постоянный рост
числа частных марок не привел к отказу производителей от широко известных
фабричных марок.
Врезка 1
Частные марки в сфере европейской
розничной торговли продовольственными товарами
В Европе прослеживаться тесная взаимосвязь
между использованием крупными супермаркетами собственных торговых марок и
степенью концентрации предприятий розничной торговли. Там где продажа продуктов
питания сосредоточена в нескольких крупных супермаркетах, процентное
соотношение частных марок к общему количеству марок довольно высоко.
Рис.1В. Доля частных марок на
Европейском рынке
Например, по данным на 1992 год, в ведущей
британской сети супермаркетов Sainsbury`s продавалось 8 тысяч частных марок при
общем количестве марок 16тысяч. Данная тенденция европейского рынка наглядно отображена
на рис. 1в. В международном масштабе марки торговых посредников шире всего применяются
в странах с высоким уровнем развития розничной торговли.
Частная марка привлекательна для потребителя
относительно низкой ценой, что, однако, не означает снижение нормы прибыли для
супермаркетов, поскольку в этом случае они меньше платят производителю за его
товар (без марки). Производители, в свою очередь также извлекают выгоду, так
как дополнительное производство приносит так называемый предельный доход,
накладные расходы, на получение которого уже возмещены за счет их собственных
марок. Однако частные марки представляют собой мощное оружие в конкурентной
борьбе между супермаркетами, поскольку их применение позволяет им выделять свой
товарный ассортимент на фоне других супермаркетов. Кроме того, присвоение
частных марок обеспечивает супермаркетам возможность относительно беспрепятственно
внедряться в сферу производства продуктов питания, что снижает степень их
зависимости от основных поставщиков продуктов питания.
Врезка 2
Преимущества создания марки: война за
тушеные бобы
Даже напрямую столкнувшись с «нашествием»
частных марок, настоящие производители-лидеры продемонстрировал, как можно
сохранить свою клиентскую франшизу. Они воспользовались тем преимуществом, что
супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные
марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось
выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены
резко снижать цены на свои товары.
В начале 1995 года лидером по продаже
тушеных бобов на рынке Великобритании была компания Heinz, ее доля рынка составляла 45%. За банку
бобов производства этой компании покупатель платил 33 пенса, в то время как
тот же товар со стандартной частной маркой стоил 25 пенсов, а наиболее дешевые
частные марки – всего 16 пенсов. К 1996 году цена на наиболее дешевые сорта
упало до 9, а затем – до 3 пенсов. Компания Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокую ценовую войну, поскольку
на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самого дешевого товара конкурентов.
Фирма Heinz прибегла к исследованию потребительского рынка. По словам опрошенных
потребителей, качество бобов Heinz вполне
соответствовало их цене. Это убедило компанию, что, не поддаваясь ценовому
прессингу со стороны конкурентов, ей следует сохранить высокую цену на свой
товар, а при удобном случае даже повысить ее! В результате выбранной тактики на
июль 1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в то
время как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%.
Таким образом, многолетние инвестиции,
направляемые компанией Heinz на повышения
престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, а также последовательность
действий фирмы принесли свои плоды. Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности
потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных
марок.
В результате успешного создания марки
компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной,
добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой
приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный
уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах
прибыльности. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели
прибыльности, проведенные в рамках проекта Profit impact of
Marketing Strategy (Зависимость прибыли от
маркетинговой стратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционален
рыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот
вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в
сфере торговли продуктами питания под различными марками в США. Они показали,
что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет
18%, марки «номер 2» - 2%, марки «номер3» - 1%, в то время как на марки, занимающие
четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим,
как создаются марки, особенно крупные.
Марка создается путем подкрепления
какими-либо отличительными ценными качествами товара по сути (core product), благодаря которым он выделяется среди других, конкурирующих с ним
товаров. (При этом под товаром, по сути понимается способ решения проблемы либо
основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.
Товар с подкреплением (augmented
product) – дополнительные
преимущества и услуги для потребителя, создаваемые на основе товара по сути).
Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить
разницу между свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею
потребителю. Свойство – это характерная особенность марки, которая может
быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Так, например,
добавление в зубную пасту фтора (т.е. определенного свойства) приносит потребителю
данного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от кариеса
и снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо
означают преимущество для потребления. Например, внедрение в дизайн салона автомобиля
зажигалки (свойство) не принесет некурящему покупателю никакой пользы
Страницы: 1, 2, 3
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Исследование проблем создания брэнда 
Наверх