Если вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хо­рошо знать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, про­читав это издание, - но вы не должны его расспрашивать.

Внештатные журналисты

Ø     Свободные журналисты работают для нескольких изданий. Это означает, что они обладают эффектом масштаба, проявляюще­гося в более низких издержках. Многие внештатные журнали­сты одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40 наименований в год. Любые меры по продвижению товара, предназначенные для внештатных журналистов, будут освеще­ны в большем количестве изданий, чем осуществленные с помо­щью штатного корреспондента.

Ø     Внештатные журналисты чаще бывают «профессиональными» карьеристами. Они обычно постепенно создают базу из посто­янных изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, подсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим ре­дакторам.

Ø     Внештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа ему и от опубликованных статей.

Ø     Доход свободного журналиста прямо связан с объемом опубли­кованных статей.

Ø     Для внештатных журналистов время — деньги, потому что они работают на себя.

Ø     Внештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи должно быть несколько статей.

Ø     Свободные журналисты — единоличные торговцы, иногда — ком­пании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех руково­дителей маленьких фирм: время — деньги, цель — эффект масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный плательщик мо­жет их буквально раздавить.

Если вы работаете со свободным журналистом, спросите, для како­го издания предназначено это произведение. Затем проведите свое соб­ственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель. Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего материал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издатель­ство и попросите комплект номеров в отделе продаж.

Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный ав­тор может работать в издании, которое не входит в их число, но в дей­ствительности свободные журналисты могут сделать ваше имя изве­стным в более широкой группе рынков.

Разница между новостями и статьями

   Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых ра­ботают авторы новостей и статей.

Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете все­гда о людях.

Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздей­ствуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услу­гу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.

Новости:                                            

Ø     Имеют более острую позицию, чем статьи.

Ø     Новый угол зрения.

Ø     Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.

Ø     рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.

Ø     Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волную­щее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эф­фектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета — полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энер­гичный.

Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.

Статьи:

Ø     Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конф­ликта, чтобы заинтересовать читателя.

Ø     Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают до­пущение, на основании которых изучают вопрос.

Ø     Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не та­кие острые, часто основаны на игре слов.

Журналисты новостей:

Ø     Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реак­ция.

Ø     Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими кол­лизиями.

Ø     Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.

Ø     Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко ис­пользуют длинные цитаты.

Ø     Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются от представления очевидных и непонятных това­ров, выдаваемых за новинки.

Авторы передовых статей:

Ø     Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.

Ø     Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.

Ø      Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.

Ø     У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.

Авторы статей:

Ø     Более аналитичны.

Ø     Нуждаются в элементе свежей новости.

Ø     Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.

Ø     Используют более длинные цитаты.

Ø     Используют больше описаний и фоновых комментариев.

Ø     У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.

Ø     Тема материала не очень зависит от времени.

Ø     Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.

   Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.

Кто и что делает в масс-медиа

Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?

Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. За­дачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от из­дательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.

Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависи­мости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.

Издатель газеты или журнала:              

Ø     Обычно имеет образование в области коммерции.

Ø     Несет общую ответственность за обеспечение прибыльности из­дания.

Ø     Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много ре­дакционных статей и публикаций не принесут много денег; бу­дет много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его мож­но сравнить с редактором журнала или газеты.

Продюсер — эквивалент издателя в вещательных СМИ.

Главный редактор (печать):

Ø     Осуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.

Ø     Несет юридическую ответственность за содержание издания.

Ø     Определяет содержание.

Ø     Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

Ø     Может выделить время только для того, чтобы написать «Пре­дисловие редактора».

Ø     Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.

Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение про­грамм.

Заместитель редактора {печать) — эквивалент редактора веща­ния:

Ø     Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.

Ø     Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.

Ø     Имеет право полностью переписать материал.

Ø     Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.

Ø     Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.

Ø     Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.

   Производственный редактор в печатных СМИ обычно:

Ø     Обеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сда­чи раздела.

Ø     Отвечает за связь с отделом продаж.

Ø     Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.

Художественный редактор:

Ø     Отвечает за художественное оформление, иллюстрации и фир­менный стиль издания.

Ø     Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.

Ø     Размещает текст на странице.

Исследователи играют важную роль в вещательных средствах мас­совой информации. Они:

Ø     Находят журналистам нужных людей для интервью.

Ø     Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя со­ответствующие ситуации и т. д.

Ø     Склонны давать невыполнимые обещания.

Ø     Люди, которые встречают приглашенных до интервью с журна­листом.

резюме главы

Журналисты:

§        Могут казаться грубыми и высокомерными.

§        Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.

§        Это обычно творческие личности.

§        Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слуша­тель.

§        Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.

§        Не хотят тратить свое время напрасно.

§        Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, ра­ботают в разных стилях, и у них разные программы в зависимо­сти от того, являются ли они авторами новостей или статей, штат­ными или внештатными сотрудниками.

§        Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши инте­ресы.

§        Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей.

Глава 2. Осуществление контакта.

Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осу­ществление контакта.

Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — са­мая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PR или маркетингу.

Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям вре­мени. Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и за­интересовать сюжетом.

Многие специалисты по PR заслужили то, что получают: они пре­смыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.

Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерны­ми и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, посколь­ку они перегружены работой и находятся под постоянным давлени­ем. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется.

Установление контакта с журналистами

У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°
ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не­
достатки:      

 Пресс-конференции.                                

 Приемы для прессы.   

 Личные интервью.               
 Симпозиумы и семинары.

 Выставки и экспозиции.

 Посещение производства.

 Медиа-туры.

 Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

 Путешествия.                                               

 Специальные мероприятия для клиентов.  
 Личные контакты

Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.

Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.

Пресс-конференции

   К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В дей­ствительности конференции надо использовать только для объявле­ния наиболее важных новостей.

Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.

Вам действительно нужно это?

Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?

То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть ката­строфически скучно журналистам.

 Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем органи­зация пресс-конференции.

Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.

Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:

Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиен­тов и каких независимых аналитиков.

Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашен­ных только один не придет на пресс-конференцию.

Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посе­тят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствую­щих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.

Ø     Составьте длинный список гостей — интенсивность естественной убыли всегда велика. 20% посещаемости — это замечательно, только 5% — не очень хорошо. Редко удается добиться посещения больше 50% приглашенных..

Ø     Пригласите несколько журналистов из каждого издания: главно­го редактора, штатного автора и независимого журналиста, по­стоянно сотрудничающего в этом издании. Предоставьте им са­мим решать, кто будет участвовать.

Ø     Подготовьте для известной личности главную роль, если вы уве­рены, что она справится с ситуацией.

Ø     Оставьте себе минимум ожиданий и контролируйте ожидания за­казчиков.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5