7. Сопровождение сделки. Последний шаг в процессе продажи - сопровождение сделки— необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика   и   установить   с   ним   долгосрочное   сотрудничество.   Сразу же  после  заключения  сделки торговый   агент  должен   окончательно   согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д.   Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инст­руктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупа­теля они послужат подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после за­ключения сделки  [4].

3. Характеристика процесса личной продажи туристского продукта

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицировано консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно туристского продукта.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

Энтузиазм, энергичность, динамизм представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Продажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», а поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: различные чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя самого, фирмы, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п. 

Выявление потребностей  клиента – вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом:

·        поведение в межличностной ситуации;

·        выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения – помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремиться успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора.

Второй тип поведения продавца – это поведение с позиции судьи. Здесь продавец высказывает критическое замечание в адрес клиента или по поводу ситуации выбора и принятия решения. Чаща всего поведение с позиции судьи принимает форму осуждения или несогласия.

Третий тип поведения – вопросительное. В этом случае продавец стремиться к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях аргументах.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремиться разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.

Пятый тип – поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше.

Наконец, возможен ещё один тип поведения – поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремиться избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я тебя слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит своё длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Т.о. речь здесь идёт о формальном присутствии, ан е об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворённость клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть.

Наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается его системой ценностей. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, даёт возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания.

Т.о., искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Третья стадия процесса личной продажи турпродукта – представление продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление продукта ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку турпродукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике – искусству хорошо говорить – и убеждённости – искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определённую структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Т.о. он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении, поэтому преодоление возможных возражений клиента – четвёртый этап – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и(или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь чёткое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обе6спечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;

взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ 9метод перепрыгивания);

проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);

предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчётный метод);

многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод);

предоставление документации, отзывов о качестве продукта 9метод свидетельств в пользу продукта);

встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

прямое опровержение возражения (метод отрицания);

согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но»).

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турпродукта. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных0, посылаемых потенциальным покупателем.

Такими сигналами, в частности, могут быть следующие:

Ø     потенциальный клиент положительно отзывается о продукте;

Ø     потенциальный клиент интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта;

Ø     потенциальный клиент меняет тон голова на более дружелюбный;

Ø     выражение лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное. Изве6стен также ряд приёмов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются:

потерянное преимущество. Приём хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять льготы и преимущества, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путёвок, цены самые низкие…»;

подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остаётся оформить договор.»;

подразумевая согласие - такой приём  используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

беспроигрышная альтернатива – хорошо известный приём, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведёт к покупке. «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;

согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть у вас есть еще один, последний вопрос?»;

преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учётом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта.

Логическим завершением процесса личной продажи турпродукта является последующий с контакт клиентом. Турфирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия [1, стр.230]

Следует отдельно рассмотреть требования, предъявляемые к персоналу турфирмы, от выполнения которых зависит успех личных продаж.

Торговый персонал туристской компании должен владеть информацией о  состав турпродуктов, их особенностях, наличии дополнительных услуг, вариантах обслуживания в рамках программ и др. нюансах. Помимо этого персонал должен иметь хорошие знания о стране назначения, особенностях национальной культуры, традициях, режимах пребывания иностранных туристов в этой стране, режимах ввоза и вывоза имущества. Кроме изучения туров, предназначенных для продажи в предстоящем сезоне торговый персонал, как правило, должен пройти подготовку по совершенствованию навыков продаж и делового общения с клиентами. Такая подготовка может быть организована в виде семинаров, приглашения консультантов, тренинга или обмена опытом. Особенно важно, чтобы положительный опыт, накопленный внутри самого предприятия, не оставался знанием исключительно отдельных сотрудников, а распространялся среди всего торгового персонала компании. Работа с персоналом туристских агентств, которые входят в систему каналов сбыта туристского предприятия, проводится по аналогичной схеме.

На уровень обслуживания клиентов при покупке туров влияют различные факторы:

·        наличие комфортабельного офиса и средств для качественного обслуживания (мебель, оргтехника, канцтовары и т.д.);

·        метод продаж;

·        квалификация персонала;

·        возможность формирования туруслуг по желанию клиента;

·        соблюдение установленных правил продажи;

·        степень использования средств внутрифирменной рекламы и информации;

·        внешний вид сотрудников и доброжелательность.

При этом взаимоотношения персонала с клиентом являются одним из значимых факторов.

К сожалению, в Республике Беларусь не регламентируются требования к персоналу. Однако, используя практический опыт работников туристских редприятий, к торговому персоналу можно предъявить следующие требования.

Персонал должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике.

Персонал должен знать:

·        законодательные акты и нормативные документы в сфере туризма;

·        формальности международных норм в сфере туризма, а также правил о

     формления документов на выезд/въезд в страны туристского интереса;

·        иностранный язык в объёме, соответствующем выполняемой работе.

Персонал обязан:

·        уметь дать чёткий, точный ответ на поставленный вопрос посетителя;

·        владеть информацией, необходимой для потребителя, и постоянно её актуализировать;

·        повышать свою квалификацию.

Этика поведения с посетителями предусматривает следующее:

·        персонал должен быть приветливым и доброжелательным;

·        начинать диалог с приветствия, улыбки;

·        быть терпеливым и вежливым;

·        проявлять уважение к посетителю;

·        обслуживание посетителей должно быть первоочередным по сравнению с другими служебными обязанностями;

·        иметь располагающий внешний вид;

·        в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу и напитки;

·        уметь слушать, проявлять интерес к тому, что говорит посетитель;

·        способствовать тому, чтобы время ожидания посетителями приёма не было утомительным (не должно превышать 6 минут).

Функции, обязанности, ответственность и права персонала должны быть изложены в должностных инструкциях и утверждены руководством туристской организации. Персонал обязан ознакомиться с должностными инструкциями [5]

4 Оценка организации и пути повышения эффективности личной продажи на туристском предприятии

Оценку организации личной продажи произведём на примере Жлобинского бюро путешествий и экскурсий. Краткая характеристика организации: 

Наименование организации – Жлобинское бюро путешествий и экскурсий.

Правовая форма – филиал ЧУП «Гомельтурист».

Основные виды деятельности:

1.        Туроператорская деятельность – разработка и реализация экскурсионных маршрутов по РБ;

2.  Турагентская деятельность – реализация турпродукта фирм-поставщиков.

Фирмы-поставщики: ОДО «ЭкологияТур», РУП «Белинтурист», ТопТур, ВизитТур.

Потребители – население города Жлобина и Жлобинского района.

Конкуренты – туристическая фирма «АлатанТур».

Основные экономические показатели деятельности (данные приведены из отчётов за 2005год):

·           Объем платных услуг населению – *** миллионов рублей;

·           Выручка от реализации туристских продуктов и услуг – *** млн.руб;

·           Объем обслуживания – *** человеко-дней, в том числе: объем обслуживания экскурсантов – ***;

·           Прибыль от реализации – ***;

·           Кредиторская задолженность – ***;

·           Дебиторская задолженность – ***.

·           Численность работающих – *** человека.

Штат Жлобинского бюро путешествий составляют два работника - директор и бухгалтер. Личные продажи осуществляет директор бюро. Эффективность личных продаж невысокая. Указанные показатели выручки достигнуты за счёт реализации обязательных экскурсионных маршрутов для школьников и студентов.

Эффективность личных продаж возможно увеличить лишь после разработки и реализации комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, исследования и сегментации рынка потребителей.

Для увеличения эффективности личных продаж целесообразно расширить количество сотрудников за счёт внештатных и временных (сезонных) работников, причём предпочтение отдавать тем работникам, чья основная деятельность обеспечивает доступ к наиболее перспективным рынкам потребителей турпродукта. В г. Жлобине такими рынками являются рабочая молодежь, работники и дети  работников Белорусского металлургического завода.  Так, например, внештатными работниками могут с успехом быть учителя школ и др. учебных учреждений, члены Совета молодых специалистов завода, работники профсоюза и других общественных организаций. Внештатных сотрудников необходимо мотивировать, создать личную заинтересованность в результатах деятельности, обеспечить необходимой рекламной информацией, прайс-листами, буклетами, справочниками и т.д., рассмотреть возможности повышения квалификации, обучения на курсах экскурсоводов, сопровождающих групп и т.д. 

Т.о. для повышения эффективности личных продаж Жлобинскому бюро путешествий необходимо провести комплексное исследование рынка потребителей, определить приоритетные направления деятельности,  произвести поиск и отбор внештатных сотрудников, обучить их, создать системы контроля и оценки эффективности работы сотрудников, вознаграждения и поощрения.

Заключение

В нашей работе мы выполнили следующие задачи: изучили сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций; проанализировали роль личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций; охарактеризовали процесс личной продажи туристского продукта; произвели  оценку организации и определили пути повышения эффективности личной продажи на туристском предприятии.

В первой главе мы изучили сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций. Мы выяснили, что комплекс маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Основные цели системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Задачи:  информирование;  увещевание; напоминание и др.

Вторая глава посвящена изучению личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций. Мы выяснили, что под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи, изучили элементы личной продажи, определили решения, которые фирме необходимо принять для организации личных продаж на предприятии, рассмотрели непосредственно сам процесс работы торговых агентов.

Личная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В третьей главе  приведена характеристика процесса личной продажи туристского продукта, рассмотрены стадии процесса личной продажи применительно туристского продукта, а также требования, предъявляемые к персоналу турфирмы, от выполнения которых зависит успех личных продаж.

В четвёртой главе произведена оценка организации личных продаж на примере Жлобинского бюро путешествий и экскурсий, дана краткая характеристика предприятия, определены пути повышения эффективности личной продажи.

Таким образом, мы достигли цели курсовой работы - изучили процесс личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций, его значимость и влияние личной продажи на эффективность деятельности туристской организации.

Список использованных источников

1.     Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей редакцией З.М.Горбылёвой. – Мн.: «Экономпресс», 1998. – 400с.

2.     Marketing strategy of small business during transition to market economy -#"#">http://www.galgeos.ru

4.     Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг “Основы маркетинга”. 2002;

5.     Туроперейтинг: Учеб.-метод. пособие / Н,М,Бирицкая. – Мн.:БГЭУ, 2005 – 209 с.

Страницы: 1, 2, 3