Маркетинговая политика фирмы

Маркетинговая политика фирмы.

Маркетинг – представляет собой искусство поведения фирмы на рынке в условиях конкурентной борьбы.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам нужд и обмена.

Основными целями маркетинговой политики выступают достижения высокой степени конкурентоспособности, максимализация прибыли, долговременное присутствие на рынке.

Элементы маркетинговой политики:

1.        Исследования рынка на предмет выявления потребительских предпочтений и определения стратегии поведения фирм.

2.        Формирование товарной номенклатуры.

3.        Определение ценовой политики.

4.        Рекламные компании.

5.        Определение систем товародвижения и сбыта продукции.

Факторы, определяющие выбор маркетинговой политики.

1.        Ресурсы фирмы.

2.        Ситуация на рынке.

3.        1) анализ величины динамики и характеристик спроса. Величина спроса определяется числом потенциальных потребителей и степенью значимости потребностей на удовлетворение которых рассчитан товар. По своей динамики спрос бывает растущий, стабильный, убывающий. По характеру выделяют: 1) по степени значимости; 2) сезонный характер; 3) нерациональный; 4) скрытый спрос; 5) чрезмерный; 6) отрицательный спрос; 7) полноценный и др.

2) анализ величины, динамики и характера предложения. Величина предложения определяется наличием ресурсов и доступностью их для свободного пользования. Динамика такая же как у спроса. Характеристика: 1) по степени эластичности; 2) сезонный характер; 3) нерациональный.

3) соотношение спроса и предложения;

4) уровень конкуренции, направление политики конкурентов;

5) действующее в стране законодательство;

6) степень экономической, социальной и политической стабильности в регионе.

2. Система категорий в сфере маркетинга. Система существующих взаимосвязей.

Важнейшими категориями в сфере маркетинга явл.: нужды, потребности и потребительские запросы. Нужды в маркетинге трактуются как общие категории, отражающие недостаток в чем либо для любого человека. Под воздействием индивидуальных возможностей каждого человека нужды преобразуются в потребности. Для производителей нужны потребности, подкрепленные покупательской потребностью, т.е. потребительные запросы. Реагируя на потребительские запросы производитель формирует товарную номенклатуру, т.е. формирует набор товаров, предлагаемых потенциальным потребителем для удовлетворения их потребностей.

3. Товары и рынки в маркетинге.

Под товаром в маркетинге понимают все то, что создается для удовлетворения существующих потребностей и предлагается рынку в целях получения, дальнейшего использования и потребления.

Группы товаров:

По назначению:

1)       потребительские товары;

2)       товары производственного назначения.

По характеру спроса:

1)       товары повседневного спроса;

2)       товары предварительного спроса (одежда, обувь, мелкая бытовая техника);

3)       товары особого спроса (недвижимость, мебель, крупная бытовая техника);

4)       товары пассивного спроса;

по способам потребления:

1)       одноразовое использование;

2)       многоразовое использование.

Рынок является важнейшей категорией в сфере маркетинга. Особое значение в маркетинге имеет выделение рынка покупателя и рынка продавца. Рынок покупателя называют ситуацию, когда потенциальные потребители имеют возможность диктовать свои условия потенциальным продавцам, а те вынуждены идти на определенные уступки. Такая ситуация возникает когда:

1)       превышение предложения над спросом;

2)       конкуренция имеет вид совершенной и монополистической.

Рынок продавца складывается в тех случаях, когда производители имеют возможность диктовать свои условия потенциальным потребителям, возникает, когда спрос превышает предложение олигаполия и чистая монополия.

4,5. Концепция современного маркетинга.

В настоящее время в теории маркетинга выделяют 5 концептуальных подходов к его организации.

1.        Совершенствование производства. Данная концепция предусматривает, что наибольшим спросом на рынке будут пользоваться те товары, которые окажутся максимально доступными для потребителя по цене и способами приобретения. Для этого необходимо переходить на массовое пр-во соответствующих товаров и по возможности снижать затраты ресурсов. Основными способами снижения издержек пр-ва выступают: 1) автоматизация производственных процессов; 2) использование более совершенных технологий; 3) переход на безотходное пр-во.

2.        Совершенствование товаров. Данная концепция предполагает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться те товары, которые по своим качественным параметрам в значительной степени превосходят аналогичную продукцию конкурентов, даже в случаях более высоких цен.

3.        Интенсификация коммерческих усилий. Данная концепция утверждает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться товары, к реализации которых прикладываются максимальные усилия стимулирующего характера.

-          увеличение цен

-          недоучитываются потребительские запросы

Концепция чистого маркетинга может быть кратко охарактеризована девизом «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Не всегда предложение поспевает за изменением спроса.

Концепция социально ответственного маркетинга, предполагающая выход на рынок с товарами, пр-во и потребление которых не наносит вреда человеку и окружающей среде не в настоящем, не в будущем.

Высокие стандарты качества, очень дорого.

Большинство фирм в своей маркетинговой политике используют элементы всех вышеперечисленных концепций.

6. Методы изучения рынка и выбор фирмой стратегии своего поведения.

Наиболее широкое распространение в практике маркетинга получил такой подход к изучению рынка, как его сегментирование. Под сегментированием рынка понимают разделение потенциальных потребителей на относительно однородные группы по ряду признаков. Признаки используемые для сегментирования во многом определяются спецификой предлагаемых товаров.

В абсолютном большинстве случаев для сегментирования используют признаки следующих групп:

1)       признаки демографической группы (пол, возраст, семейное положение)

2)       признаки экономической группы (уровень, стабильность получаемого дохода)

3)       признаки социально-культурной группы (уровень образования, профессия, образ жизни, национальные особенности, религиозные убеждения)

4)       признаки географической группы (место жительства, природно-климатические условия, доступность место обитания)

В результате сегментирования образуются сегменты. Сегмент – группа потребителей относительно одинаково реагирующих на побудительный комплекс маркетинга фирмы в силу сходства потребительских запросов и типов потребительского поведения.

Стратегии поведения фирм на рынке.

27. Маркетинг предприятий розничной торговли.

Розничная торговля – реализация продукции небольшими партиями или отдельными единицами преимущественно для личного некоммерческого потребления.

Виды предприятий розничной торговли:

1)       по предлагаемому ассортименту (по широте товарной номенклатуры):

а) специализированные магазины

б) универсальные магазины

2)       по типу обслуживания:

а) магазины самообслуживания

б) магазины с ограниченным типом обслуживания:

1.        традиционный вариант – продавец за прилавком

2.        свободный выбор товаров, при наличии продавцов консультантов

в) магазины с полным обслуживанием

3)       по масштабам деятельности:

а) мелкие

б) средние

в) крупные

4)       по место положениям:

а) в центральных районах города

б) на окраинах городов

в) вне зоны городов

5)       по формам обслуживания клиентов:

а) традиционные формы, требующие присутствия покупателя в момент покупки

б) заказ по каталогу, по телефону, по почте и др. средствам коммуникации

6)       по ценам:

а) магазины с низкими ценами (секендхенды, мелкооптовые рынки, склады, демонстрационные залы и др.)

б) магазины со среднем уровнем цен (обычный магазин)

в) магазины с высоким уровнем цен (салоны, бутики и др.)

Маркетинговые решения при организации предприятия розничной торговли:

1)       выбор выгодного местоположения

2)       выбор товарного ассортимента

3)       выбор внешнего облика здания

4)       оформление товарного зала

5)       обслуживающий персонал

6)       охранная система

7)       тип обслуживания

8)       реклама

9)       ценовая политика

10)    удобство обслуживания

11)    удобный подход, подъезд

12)    режим работы

13)    комплекс стимулирования

14)    справочная служба

15)    кол-во обслуживающего персонала

16)    оплата труда

17)    название

25. Каналы распределения продукции.

Под каналами распределения понимается совокупность лиц, обеспечивающих движение товара от производителя до конечного потребителя. Фун-ции каналов распределения продукции:

1)       организация товародвижения и сбыта продукции;

2)       проведение рекламных компаний;

3)       изучение потребительских запросов и доведение этих сведений до производителя;

4)       несение риска убытков, связанных с товародвижением и реализацией.

Каналы распределения продукции различаются числом уровней, в свою очередь определяемых кол-вом посредников между производителем и конечным потребителем. И потребители, и производители заинтересованы в каналах распределения с небольшим числом уровней. Это обусловлено:

1)       стремлением не допустить значительного увеличения цены;

2)       контролировать процесс распределения можно лишь при небольшом числе уровней;

3)       стремление не допустить замедление товародвижения и снижения объемов реализации.

В тех случаях, когда фирмы намерены длительное время функционировать на выбранных рынках они прибегают к созданию систем каналов распределения продукции. Маркетинговые системы каналов распределения предусматривают создание устойчивых взаимовыгодных коммерческих связей между производителями и посредниками. В международной практике выделяют следующие типы систем каналов распределения:

1)       корпоративные, основаны на праве собственности;

2)       контрактные, действуют на основе заключенных контрактов;

3)       управляемые системы, кот. имеют место в тех случаях, когда одна из сторон явл. лидером на рынке и может диктовать свои условия деловым партнерам.

Современные тенденции при формировании систем каналов распределения:

1)       усиление многоканальности, т.е. использование различных способов реализации продукции с ориентацией на отдельные сегменты рынка;

2)       развитие горизонтальных связей, что предполагает увеличение числа независимых посредников на одном и том же уровне распределения.

15. Интервьюирование в маркетинге.

Опрос – предусматривает получение ин-ции, благодаря непосредственному общению с источником ин-ции. Выделяют 2 формы опроса:

1)       устную интервьюирование

2)       письменную анкетирование

Интервьюирование бывает 2 видов: стандартное и нестандартное.

Стандартное предполагает проведение опроса по заранее разработанной жесткой схеме, кот. не допускает каких либо отступов в сторону.

Нестандартная проводится по схеме, кот. может быть легко изменена в процессе беседы.

7,8. Стратегии поведения фирм на рынке в зависимости от степени однородности, предлагаемой продукции и рынков сбыта. Выделяют 4 стратегии маркетинга:

1)       стратегия массового маркетинга

2)       стратегия концентрированного маркетинга

3)       стратегия товарнодеференцированного маркетинга

4)       стратегия целевого маркетинга.

Стратегия массового маркетинга применяется при выпуске однородной продукции и очень высокой степени однородности потенциального рынка сбыта.

 Т        КМ          Р

Концентрированный маркетинг

 Т        КМ                  Р

Этот подход более экономичен, чем массовый маркетинг. Существует риск перенасыщения рынка.

Товарнодеференцированный маркетинг

Т1

Т2                                                           Р

Т3

Более полное удовлетворение потребностей потребителей. Большие затраты на пр-во.

Целевой маркетинг.

Т1

Т2                                                                                                            Р

Т3

Очень высокие затраты. Высокая степень эффективности за счет полного учета индивидуальных запросов потребителей.

10. Позиционирование фирмы на рынке.

Позиционирование – определение места, кот. занимает фирма со своими товарами на соответствующем рынке среди конкурентов.

Этапы позиционирования.

1)       Определение наиболее важных характеристик продукции, согласно которым и осуществляется потребительский выбор;

Страницы: 1, 2