Итак, полученные данные позволят фирме более чётко определить категорию потенциальных и уже существующих клиентов, наиболее активно «общающихся» с фирмой; определить наиболее перспективные направления отдыха среди этих клиентов, а также на основе полученных результатов сделать выводы и представить рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической фирмы, определив сегмент рынка для проведения исследования, способы исследования (опрос) и связи с аудиторией, разрабатывают вариант анкеты, позволяющей получить наиболее полную информацию по предмету исследования. В разработанном варианте анкеты опросная база состоит из двух вопросов сегментного определения и семи вопросов базисного порядка. Два вопроса сегментного порядка позволяют определить пол и возраст респондента, семь остальных (базисных вопросов) дают представление о предпочтениях опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и даваться рекомендации по созданию нового или модификации уже существующего турпродукта.

      Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

      Современные условия ведения бизнеса и требования к точности и высокой скорости обработки различных маркетинговых исследований в туризме, на основании которых можно было бы с полной уверенностью строить последующие заключения и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.

      При создании сайта компании целесообразно предусмотреть создание специальной зоны выборочного доступа, защищённой паролями, - Internet. Данная зона может быть представлена Web – страницей с расположенными на ней ключевыми ссылками (ярлыками) на те или иные области базы данных, хранящиеся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться области конференций – непосредственного общения работников туристической фирмы с целью решения возникающих проблем (своего рода совещательная область).

      Web – страница создаётся на базе специализированного пакета Front-Page и записывается в html-формате. В процессе использования страница может модифицироваться – изменяться и дополняться новыми параметрами, необходимость в которых была выявлена в процессе функционирования последней. Исследуемая туристическая фирма избрала генеральную совокупность в размере 2915,7 тыс. чел. Она представлена населением Донецкой области в трудоспособном возрасте. Приблизительный социальный состав генеральной совокупности приведен в таблице 1 (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Состав исследуемой генеральной совокупности.

      Из таблицы видно, что социальный состав генеральной совокупности в процентном соотношении таков:

-                  студенты – 9%;

-                  служащие – 69%;

-                  предприниматели – 22%.

      Объём выборки, охваченной исследованием, составлял 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось способом случайного бесповторного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащих и 103 предпринимателя. Причём ответы были получены лишь на 165 анкет. Данные по количеству обработанных информативных анкет приведены в сводной таблице 2 (табл.2.3.), полученной при работе с SPSS.

 Таблица 2.3.

Сводка данных по результатам опроса.

      Таким образом, маркетолог фирмы сделал вывод, что туристически активная, а следовательно, и перспективная часть населения составляет 35%. В процентном соотношении активная часть респондентов по статусам к общему количеству опрошенных по категориям составила:

-                  предприниматели ≈ 77%;

-                  служащие ≈ 14%;

-                  студенты ≈ 95%.

      В результате туристическая фирма приняла решение развивать те направления по туристическим маршрутам, которые получили наибольшее количество голосов у предпринимателей и студентов, расценивая эти социальные группы как наиболее перспективные для фирмы.

      При обработке данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой «Краски мира», в роли определяющих факторов выступали категории населения, являющиеся наиболее перспективными потенциальными клиентами турфирмы: предприниматели, служащие, студенты.

      Зависимыми же были выбраны показатели ответов на некоторые вопросы анкеты:

-                  Какие из нижеперечисленных туристических маршрутов кажутся Вам наиболее привлекательными?

-                  Каким транспортным средствам Вы отдаёте предпочтение при передвижении на большие расстояния?

-                  Какой класс отелей Вы выбираете?

      Подсчёт общих сумм ответов по каждому варианту был проведен в базе данных MS Access при помощи функции создания перекрёстных запросов. Затем данные были импортированы в статистические таблицы SPSS. После этого был проведен корреляционный анализ импортированных данных через функцию Statistics>Partial Correlation, где определяющим признаком был социальный статус респондента, а зависимыми – ответы на вышеприведенные вопросы. В результате данного корреляционного анализа была получена таблица коэффициентов корреляции (степени связи всех зависимых переменных).

      Таблица корреляционных коэффициентов автоматически была записана в область Output Navigator SPSS – отчётная область. В таблице коэффициенты корреляции представлены в диапазоне от 1 до -1. Как известно, чем ближе коэффициент корреляции к единице, тем сильнее связь между рассматриваемыми переменными. Так, например, из таблицы видно, что при выборе тура в Венецию наибольшей популярностью будут пользоваться 4-звёздные гостиницы; наиболее популярным средством передвижения по данному маршруту является самолёт, а основные возрастные группы – 30-39 и 40-49 лет.

      Результаты работы данной подсистемы – корреляционная матрица – могут использоваться в дальнейшем анализе.

      Кроме того, в пакете представлены графические функции. На их примере маркетолог может наглядно представить соотношения различных направлений и их рейтинг по категориям опрошенных (приложение 2).

      Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей.  Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

      Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников.  Компания «Краски мира» проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?».  Были получены следующие результаты:

                   - наличие ресторана                                                      - 32%

                   - уровень качества обслуживания                                - 22%

                   - обстановка комнат                                                      - 14%

                    - контингент гостей                                                      - 11%

                   - наличие тренажеров и оборудования для отдыха     - 14%

                   - предшествующий опыт                                              - 10%

                   - безопасность                                                               - 3%

      Таким образом, компания, которая сотрудничает с гостиницами, и заинтересованная в увеличении числа клиентов – деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов – деловых  путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

      Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты.  Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.  Использовались ли результаты маркетингового исследования?  В полном ли объеме?  Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

      В туристической фирме «Краски мира» маркетинговыми исследованиями занимается маркетинговый отдел. Основными видами являются анкетирование и опрос, наблюдение. Для улучшения качества проводимых исследований фирме стоит обратить внимание на использование информационных технологий, статистическую обработку информации, провести опрос среди детей с целью введения более разнообразных услуг в детскую программу на сезон 2004 года «Черноморская Атланта».

Заключение

      В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

      Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.  Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

      Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи.  Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

      Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

      Одним из основополагающих факторов развития туризма (как и любой другой отрасли) является комплексное изучение рынка, проведение маркетинговых исследований. Маркетологи туристической сферы могут справится с огромным потоком информации лишь успешно применяя средства современных информационных технологий.

      Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

      Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.  На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.  Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).  Третий этап – сбор информации.  Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.  Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.  На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

      Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Список литературных источников

1.      Академия рынка: Маркетинг/ Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

2.      Бизнес-информ. №17-18, 1999.

3.      Ветитнев А.М.  Маркетинг.  1997. № 6 .  С. 64-68.

4.      Витерс Д., Випперман К.  Как продать свои услуги.  СПб., 1994.

5.      Голубков Е.П.  Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1.  С. 110-118.

6.      Ильина Е.Л.  Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1.  С. 10-16.

7.      Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.

8.      Котлер Ф.  Основы маркетинга.  СПб., 1994.

9.      Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.  Основы маркетинга. СПб., 1997.

10.  Маркова В.Д.  Маркетинг услуг.  М., 1996.

11.  На Невском.  Май, 1998.

12.  Попова Р.Ю.  Маркетинг и маркетинговые исследования в России.  1998. №1(13).  С. 28-31.

13.  Филатов Н., Яновская С. Туризм. Организация и учёт.

14.  Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973.

[1] Кириллова А.Т., Волкова Л.А.  Маркетинг в туризме.  СПб, 1996.

²Газета «Бизнес» декабрь,2002.

[2] Голубков Е.П.  Общая характеристика методов сбора данных.  Маркетинг в России и за рубежом.  № 1(4), 1998.

[3] Ильина Е.Л.  Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом.  1998.  № 1.  С. 116 (D.Bell, Frequent Travelers Speak out, Lodging Hospitality, February, 1990).

Страницы: 1, 2