Это
позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия,
оптимизировать товарные запасы . разработать критерии выбора эффективных
каналов товародвижения.
Исследование
системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых
исследований. В качестве объектов исследования выступают : поведение
поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение
потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат
исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить
методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных
связей, в том числе и рекламы.
Исследование
рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и
ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы
на потребителей.
Стимулирование
продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон
политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности
конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться
предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследования
внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня
конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих
факторов внешней и внутренней среды.
Методические основы маркетинговых исследований
Методологическую
основу маркетинговых исследований составляют общенаучные,
аналитико-прогностические методы и методические приемы,
заимствованные из
других областей знаний.
Общенаучные методы:
·
системный анализ;
·
комплексный подход;
·
программно-целевое планирование.
Аналитико - прогностические методы:
·
линейное планирование;
·
теория массового обслуживания;
·
теория вероятности;
·
методы деловых игр;
·
сетевое планирование;
·
экономико-статистические методы;
·
экономико-математическое моделирование;
·
методы экспертных оценок.
Методические приемы
из разных областей знаний:
·
социология;
·
психология;
·
антропология;
·
экология;
·
эстетика;
·
дизайн.
Системный
анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для
изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных
связей.
Комплексный
подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект,
имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его
необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного
цикла товара.
Программно-целевое
планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики
маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть
программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся
плановая маркетинговая деятельность на предприятии.
Линейное
программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного
решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в
условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных
запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.
При
решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных
задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить
складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на
обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория
связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную
информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.
Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности
помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность
использования получаемых данных.
Метод
теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению
значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных
действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.
Метод
сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и
взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка
программы производства нового товара).
Метод
деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения
выигрышного варианта кодов и ответов.
Для
комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и
одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод
функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного
анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области
конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции,
которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Экономические
модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить
наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов,
оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Метод
экспертных оценок ( «Дельфи», «Мозговой атаки» ) позволяет достаточно быстро
получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке,
выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или
иных маркетинговых мероприятий.
В
исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические
приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть
прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое
внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам,
влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы
распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к
нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе
знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить
рыночную среду. Антропологические изменения используются также при
моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).
Методы
маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история,
философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
Методы проведения маркетингового исследования.
По
характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения
исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых
исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной
информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:
·
состоянии таможенного законодательства;
·
состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития
отдельных рынков;
·
состояние и развитие мирового товарного рынка;
·
развитие отдельных отраслей производства;
·
состояние экономики отдельных стран;
·
доступность рынка, его территориальная отдаленность;
·
стоимость перевозки средствами транспорта;
·
торгово-политический режим отдельных стран;
·
статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие
исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на
интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы
экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической
статистики.
Часть
необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так
называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате
изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций,
компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма
сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным
исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые
исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с
нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при
исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора
информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или
бесплатные сведения и экономит много времени.
Естественно,
кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые
были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и
сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный
рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией:
емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика
предложения, демографические сведения и т. п.
При
проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть
устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Конечно,
не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в
большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является
наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка,
поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода
состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с
потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим
спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте
позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и
обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и
требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для
разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку
ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда
отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для
всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного
рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако
этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с
потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный
недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на
основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является
оправданным.
Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм
имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем
взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных
ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Наибольшее
значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае
продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо
осведомленным о технологии и организации производственного процесса на
предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе
предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать
выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого
оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования,
ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей
и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований
предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее
конкурентоспособности.
Среди
источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:
·
специальные справки, полученные от официальных организаций и
представителей фирмы;
·
сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных
представителей и кредитно-справочных контор;
·
результаты опросов потребителей.
Всю
информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных
рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.
Исследование
рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже
собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из
внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты
зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним
источникам относятся разного рода печатные издания:
·
периодическая печать - газеты ( экономические разделы) и
специализированные журналы, экономические бюллетени;
·
специализированные издания - монографии, обзоры рынков,
публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;
·
торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных
агентств;
·
сборники государственных организаций, содержащие
законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам
внешней торговли и др.;
·
статистические справочники как общего, так и специального
характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и
другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);
·
информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных
агентств (например, Рейтер).
Использование
печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об
изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие
фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций,
таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации
и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и
маркетинговые фирмы.
Первичные
данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей,
экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные
данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и
опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках,
ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам.
Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по
телефону, в письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность
проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании
определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому
фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение
исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.
3.Анализ внешнеэкономической деятельности предприятия
«Крымская Роза».
Анализ
внешнеэкономической деятельности на макроуровне предусматривает определение
эффективности экспорта и импорта продукции по отдельным товарным группам.
Особое значение имеет оценка эффективности внешнеэкономической деятельности
предприятий в современных условиях, когда хозяйственная самостоятельность
должна привести к повышению ответственности в обосновании управленческих
решений.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|