Достоинства стимулирования сбыта
состоят в следующем:
- Обеспечение
маневренности роста сбыта товара.
- Хорошая интеграция с
другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.
- Ориентация на
незамедлительное совершение покупки.
- Придание
привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
- Возможность
осуществления собственными силами и средствами фирмы.
- Небольшие потери в
процессе осуществления
Недостатки стимулирования сбыта
таковы:
- Краткосрочность;
- Сложность определения
успешности сбыта;
- Сравнительно высокие
затраты;
- Невозможность применения
с другими методами продвижения.
Что ни говори, но стимулирование
продаж является достаточно эффективным и применимым в международном маркетинге.
Одной из составляющих международных
маркетинговых коммуникаций является личная продажа, которая
представляет собой вид продвижения, который предполагает личный контакт
продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе
которого устно представляются потребительские характеристики товара, и
заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки,
купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с
покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о
потребителях.
Существуют следующие особенности
личной продажи:
- диалоговый характер
взаимодействия;
- возможность установления
длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- наличие действенной
обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность
осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая
удельная стоимость.
Персональная продажа направлена на
решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение
потенциального покупателя апробировать товар или услугу;
- обеспечение условий для
продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий
среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
- поддержание эффективной
обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.
Главными достоинствами личных продаж
являются:
- Широкие возможности
личных коммуникаций, диалога с покупателями;
- Наличие эффективной
обратной связи с повальными покупателями;
- Избирательность и
адаптивность к характеристикам покупателей;
- Сокращение потерь по
охвату полезной аудитории;
- Охват вполне
определенных сегментов рынка;
- Возможности непрерывных,
коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
- Невозможность захвата
рынка, расположенного на одной территории;
- Большие затраты,
связанные с привлечением и обучением персонала;
- Низкая эффективность
использования медиа средств коммуникаций;
- Эпизодичность в
продолжительности воздействия.
Существует еще прямой
маркетинг, которому можно дать определение - искусство и
наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара
или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать,
как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа
технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Причины популярности данного
мероприятия следующие:
- внедрение компьютерных
технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить
количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
- дефицит времени у
потребителей для осуществления покупок;
- распространение
бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
- возможность получения
товара по кредитным карточкам;
- повышение качества
индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их
квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной
базы данных о потребителях.
Существуют
пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):
1. Прямой маркетинг по почте
(директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы,
образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой
маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или
предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных
сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для
получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы,
прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой
маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые
ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование
специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным
ценам;
5. Электронная торговля — прямой
маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или
телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует
интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное,
последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого
маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с
клиентами).
Система прямого
маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами
и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации
товара и посылочная торговля).
2.
Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса международных маркетинговых
коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически
важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное
использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них
способствует достижению целей фирмы.
Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена
целевая контактная аудитория, которая может состоять:
- из потенциальных покупателей продукции компании,
потребителей;
- тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на
него.
Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем
аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее
продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы
имеют свойство "прилипать": потребители длительное время
руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
Ход анализа:
Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной
аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы
осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости
проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.
Никогда
Слышал Немного Знаю
Знаю не слышал
один раз знаю не очень
хорошо хорошо
Затем, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции
компании тех, кто хорошо с ней знаком.
_____________________________________________________________________________
Резко Скорее
Безразличное
Скорее Положительное
Отрицательное отрицательное положительное
Если большинство респондентов отметили первые две категории,
делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему
отрицательных стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.
После определения аудитории переходят к определению целей той
или иной коммуникации.
Целями компании являются:
- покупка их товаров потребителями,
- удовлетворенность потребителей и добрая молва.
Необходимо также вспомнить и об обращении,
которое должно привлекать внимание, вызывать интерес и стимулировать спрос.
Процесс создания сообщения в международном маркетинге
предполагает четыре стадии:
§
определение
содержания сообщения (отправитель определяет информацию, с которой он обратится
к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию, его
содержание меняется в зависимости от аудитории);
§
структура
обращения;
§
оформление
сообщения;
§
источник
обращения (огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения).
Перейдем к выбору каналов коммуникации и созданию бюджета комплексных
коммуникаций.
Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала
коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это
личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным
каналам.
Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших
маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких
средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на
него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижения
составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного
оборудования — от 10 до 20 %.
Существует четыре основных метода составления такого бюджета:
1. Метод оценки возможностей
Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из
оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть
выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования
и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование
маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110
тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. — на испытания
продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся
на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта
2. Бюджет в процентах к объему сбыта
Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета
определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого)
или в процентах к цене товара.
Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный
подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть
тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует
управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены
продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует
стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на
продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.
Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт,
рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет
определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом,
такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует
долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из
потребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижение
в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим,
поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.
3.Метод соответствия конкурентам
Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам
конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни
от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя
быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение в
текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит
свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает
на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.
Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А
на 5 %; внедрить марку В и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить
уровень положительного отношения населения к компании с 60 до 75 % (на основе
стандартизованного критерия отношений). Для задач и инструментов продвижения,
необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.
4.Метод целей и задач
Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через
определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их
достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на
продвижение.
Принятие решения, оценка результатов продвижения важны в международном
маркетинге.
Компании постоянно пытаются добиться повышения эффективности
маркетинга при помощи замены одного его метода другим.
Продвижение - микс - это совокупность разнообразных методов и
инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи
и создать лояльных компании (марке) покупателей.
1. Инструменты продвижения. См. Глава1.1
2. Факторы, влияющие на формирование решения в
системе продвижения - микс.
Необходимо помнить, о том что условием экономической эффективности
(Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода,
эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к
сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)
Ек=
Экономическая эффективность
маркетинга зависит также и от следующих факторов:
1.Тип рынка.
Методы продвижения на
потребительских и деловых рынках различны. Компаниям, производящим
потребительские товары, обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем
порядке: стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с
общественностью. Для производителей товаров производственного назначения -
личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Также
замечено, что личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и
рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные
рынки).
На деловых рынках к
основным функциям продвижения относятся:
- Информационное
обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о компании или
продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем.
- Реклама позволяет
донести информацию о каких-либо отличительных особенностях до клиентов и
растолковать.
- Эффективное
напоминание. Если потенциальные потенциальных покупатели знают о продукте,
но пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя
напоминающая реклама и демонстрации товара.
- Предложение
брошюр с рекламой и реквизитами компании открывает дорогу для торговых представителей.
- Повторное
убеждение.
Мероприятия по
продвижению имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров,
однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала
компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок,
создают благоприятный эмоциональный фон (с помощью внутри магазинной рекламы и
систем стимулирования сбыта), привлекают для распространения продукции компании
новых посредников.
Существует две
базовых стратегии («от себя" («толкай») или «на себя» («тяни»)), которые
определяют выбор конкретных методов продвижения – микс.
Стратегия «от себя» ориентирована на
посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них
основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импульса,
когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе
принимается непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить
посредникам условия мотивирующих к интенсификации продвижения товаров компании.
Стратегия «на себя» определяется
желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной
компании (торговой марке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки)
производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей
к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют
четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в
магазин.
2.Готовность к покупке.
Эффективность
затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к
приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют
реклама и публикации. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные
продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени
воздействуют личные продажи. Вероятность повторного заказа во многом определяется
личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием.
3.Жизненный цикл
продукта.
Очевидно, что на
разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства
продвижения.
- На этапе
внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная
продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
- На этапе
роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как
начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).
- На этапе
зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная
продажа.
- На этапе
спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта;
воздействие рекламы и публикаций снижается.
Сюда следует добавить
факторы уровня конкуренции, развитости мультимедиа технологий, условия
продвижения.
По мнению ф.
Котлера, необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов
предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия:
проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре,
и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз;
понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению,
полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.
В последнее время
все большую известность приобрел интегрированный комплекс международных
маркетинговых коммуникаций.
Интегрированная
международная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования
маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической
роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и
др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости,
последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ
посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Список литературы:
1. А.А. Мазаракі «Міжнародний
маркетинг» - Київ – 2000
2. Завьялов П.С. -
Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения, 1991
3. Пахомов С.Б. Международный
маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. – М.: “Анкил”, 1993
4. Азарян Е.М. Международный
маркетинг. – К.: НВФ “Студцентр”, 1998
Страницы: 1, 2
|