Не следует забывать и об одном
немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая
информация! Всё, что ему нужно - это подтверждение выбора, который, быть может,
где-то на небесах уже сделан. Не надо возвращать его к выбору модели, не надо
давать повод задуматься о том, что «а вы знаете, что вы также можете обратить
внимание на…». Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то вроде «хозяйке на
заметку». Всё, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел
бы туда, куда пришел. Кормить его новой «интересной информацией», либо
подвергать сомнению сделанный им же выбор - значит, провоцировать отступление.
Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не
очень-то хорошо разбираешься, меня поймут.
Если человек затрудняется с
выбором… Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но
не знает, как - давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья
или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю
практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его
аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать
автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по
техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно,
сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в
соседний магазин.
В этом контексте наша главная
задача - не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так,
чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То
есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя - в
посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи,
сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель,
относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..
Задача, прямо скажем,
нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных услугах вроде того же
интерьерного дизайна или строительства, всё гораздо проще: выбор намертво
привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится
действительным лишь в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть
выбор между нашими проектами «Теремок-7», «Комфорт-М» или «Сакура
усовершенствованная». Вот их преимущества, сопоставьте их с вашими
потребностями и возможностями. Всё очень просто, с концептуальной точки зрения
не о чем говорить. Иное дело - стандартный товар, который один и тот же что у
нас, что у тысячи других компаний в выдаче «Яндекса».
Вот здесь начинается самое
настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25
дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то
наверняка дешевле. Данная ситуация не безвыходная, как могло бы показаться на
первый взгляд. Выходов как минимум два. Один - маркетинговый, другой
контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель
телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь
авторским названием, включающим упомянутый телевизор «Рольсен» плюс
какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не цветок, а
букет. Подход простой, но на практике дает результаты.
Контентный подход тоже прост и
даже в какой-то степени груб. Статья - или серия статей - по выбору должна
иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и
пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос
выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в
вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными
скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая:
объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на
ваших условиях.
Посетитель, прочитав материалы
по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу,
близкую к покупке, и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо
информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса
компании. Иными словами - подтверждение правильности своего выбора. И что ж -
остается поздравить отдел продаж, соответственно, с продажей.
Ну и, наконец, просто
посетитель, которому интересна тема, который явно не собирается ничего
покупать, но в принципе способен либо стать покупателем в будущем, либо, что
тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в
рассматриваемом вопросе. Влиять на людей. Классический пример - скромный
служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить - вряд ли
когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной
среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация
граждан по имущественному принципу.
Поисковое
поведение пользователей
Два последних исследования
поведения людей при поиске в Интернет свидетельствуют о том, что пользователи
сети становятся все более разборчивыми. Это должно привести маркетологов к
серьезным выводам.
В рамках исследования
поведения пользователей в поисковых системах, проведенного Jupiter Research и
спонсированного iProspect, выяснилось, что 62% пользователей поисковых машин
просматривают сайты лишь с 1-ой страницы результатов поиска. 90% пользователей
просматривают первые три страницы выдачи.
Для сравнения: по данным
аналогичного исследования, проведенного iProspect в 2002 г. эти цифры
составляли 48% и 81% соответственно.
Маркетологи должны учесть эти
результаты, которые говорят о важности появления сайта на первых нескольких
страницах поиска. Это важно как для выдачи, так и для платных объявлений. Вывод
очевиден: маркетологи не могут просто полагаться на поисковую оптимизацию или
контекстную рекламу, если они стремятся не упустить потенциальных клиентов.
Необходимо вложить время и некоторые усилия в оба направления поискового
маркетинга, в противном случае можно остаться незамеченным.
В связи с этим возникает
несколько вопросов:
·
Означает ли все это, что пользователи становятся
более разборчивыми и требовательными или наоборот, легко удовлетворяются тем,
что получают?
·
Неужели поисковые системы так усовершенствовались
за последние четыре года, что большинство находит то, что нужно на первых
страницах выдачи?
·
Помимо качественных результатов поиска, как
изменилось отношение пользователей к брендингу и рекламным объявлениям?
Исследование iProspect
частично отвечает на первый вопрос: какой-то процент пользователей все же
демонстрирует более избирательное поведение.
Например, 41% пользователей,
из тех которые продолжают поиски если не находят удовлетворительного ответа на
первой странице, делают следующее: они используют другие поисковики или
переформулируют запрос. Четыре годя назад так поступало лишь 28%.
Еще более настойчивы те
пользователи, которые вообще ничего не находят с первой попытки. 88% этих
пользователей также используют другие поисковики или меняют форму запроса.
Но за этими цифрами стоит
несколько парадоксальный факт, связанный с лояльностью: в случае неудачного
поиска 82% делают повторный запрос через тот же поисковик, видоизменяя искомое
словосочетание. В 2002 г. такую лояльность поисковой системе проявляло лишь 68%
пользователей.
Это говорит о том, что
пользователи не только лояльны, но и о том, что они используют более длинные
запросы. Для рекламодателей это означает, что если они ориентируются только на
короткие слова и односложные запросы, они наверняка упустят значительное
количество трафика, которого еще недавно просто не было.
По мнению iProspect, подобная
лояльность пользователей, т. е. использование разных формулировок запроса в
одной и той же поисковой системе свидетельствует о том, что по их представлению
что-то не в порядке с их запросом, а не с самим поисковиком.
Что же касается брендинга, исследование
выявило следующее: 36% уверено, что те компании, чьи сайты выдаются на верхних
позициях, являются лучшими в своей области. Немного больше - 39% -
высказывались по этому вопросу нейтрально. Только 25% ответило, что высокие
позиции в выдаче не имеют ничего общего с лидирующими позициями в брендинге и
маркетинге.
Эти данные подтверждают то, во
что маркетологи и оптимизаторы инстинктивно верили до сих пор: если Ваш сайт не
занимает ведущие позиции по основным для Вашей компании поисковым запросам, брендам
или важным ключевым словам и фразам, то Вы теряете значительный целевой трафик.
Мультимедийная реклама в Интернет
На сегодняшний день существует
несколько видов рекламы в интернет: это
баннерная/медийная реклама, контекстная, продвижение сайта в поисковых системах,
размещение рекламы на тематических порталах и некоторые
другие. В этом разделе я хочу осветить аспекты баннерной, контекстной рекламы,
а также рекламы на тематических порталах.
- Баннерная/медийная
реклама
Баннерная реклама несет в себе
такую важную составляющую, как формирование имиджа проекта. Эту рекламу очень
часто называют имиджевой. Одной из проблем этого вида рекламы является то, что
ее нельзя оценить спустя 2-3 месяца, так как зачастую имидж портала строится
годами.
Цель баннерной рекламы –
добиться узнаваемости проекта, добиться доверия среди постоянных клиентов и
обеспечить значительный процент постоянных посетителей сайта,
которые будут воспринимать его как «проект по умолчанию» и посещать на
постоянной основе.
Основной ошибкой, встречаемой среди компаний по рекламе сайта или же веб-мастеров является
то, что баннерную рекламу зачастую используют для привлечения целевого трафика. Подобный
подход неверен. Можно согласиться, это было актуально 4-5 лет назад, но на
сегодняшний день существуют куда более эффективные методы привлечения целевого
трафика на сайт, поэтому баннерная реклама – это, прежде всего имиджевая
реклама проекта, которая решает задачу узнаваемости бренда на рынке.
Исключением может послужить медийная реклама, т.е. размещение медийного контекста (как
правило, большого баннера
728*90 или 200*300) на страницах поисковых систем (например, Yandex) или же на
тематических порталах.
С помощью медийного контекста можно решить такие задачи, как поиск покупателей,
повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, достаточно широкий охват
аудитории.
Предметами медийной и баннерной рекламы зачастую выступают товары и услуги
массового спроса, известные торговые марки, массовые мероприятия, события.
К преимуществам баннерной рекламы можно отнести:
·
наличие визуального образа - главное преимущество
по сравнению с остальными видами рекламы в интернет;
·
сравнительно небольшая стоимость;
·
невысокие требования к человеческим и временным ресурсам.
В Рунете можно выделить
несколько систем контекстной рекламы, несомненными лидерами которых являются
Yandex.Direct, Begun, и Google Adwords.
Рекламные объявления системы Begun можно видеть в поисковой системе Rambler, Aport, а так же на сети известных
тематических площадок всемирной сети.
Система Yandex.Direct – это возможность размещения рекламных сообщений на
поисковой системе Yandex, а так же в сети сайтов-партнеров, количество которых
растет с каждым днем.
Система контекстной рекламы Google Adwords дает возможность разместить
объявление на поисковой системе Google и на огромном количестве
интернет-порталов.
Преимуществами контекстной рекламы являются:
·
охват аудитории только тех регионов, в которых вы
заинтересованы;
·
быстрая настройка системы и эффект;
·
неограниченный охват ключевых запросов;
·
получение четкой статистики ключевых фраз;
·
сравнительно низкая стоимость;
·
четко фиксированный бюджет на рекламу.
К недостаткам контекстной
рекламы можно отнести сложность управления кампаниями с большим количеством
ключевых запросов. Так же, хотя контекстная реклама является и относительно
дешевым видом, иногда поисковое продвижение проекта может значительно уменьшить
бюджеты на контекстное рекламное размещение.
- Тематические порталы,
PR-направление
Размещение рекламы о новинках
ассортимента товара, последние новости из жизни компании и краткая информация
об основных конкурентных преимуществах позволят не только постоянно напоминать
о себе целевой аудитории, но и станут дополнительным источником посещаемости
для Вашего сайта.
Этот вид рекламы также
частично можно назвать имиджевым, так как постоянное размещение информации в СМИ,
статьи информационного характера в области деятельности компании оказывают
длительное воздействие на аудиторию, позволяют постепенно сформировать желаемый
образ в глазах потенциального клиента.
Реклама на тематических порталах, будь то баннер, тематическая статья или же
рекламная ссылка, могут так же решать вопросы привлечения дополнительного
потока целевых
посетителей. С помощью этой рекламы, так же как и с помощью баннерной
или медийной, можно решать такие задачи, как поиск покупателей, повышение
узнаваемости бренда среди целевой аудитории, охватывая определенную
географическую ячейку или всю страну.
К преимуществам рекламы на
тематических порталах можно отнести:
·
четкая информация о аудитории портала, информация о
пересечении аудитории портала с аудиторией вашего сайта;
·
возможность выбора формата рекламного размещения,
заранее известная стоимость рекламы;
·
в случае с информационными статьями и обзорами –
возможность получения дешевого целевого трафика на сайт. Возможность получения
ссылки на сайт, размещения информации о портале на довольно длительный срок;
·
в некоторых случаях этот вид рекламы тоже можно
назвать дешевым по сравнению с другими методами.
Заключение
Интернет-маркетинг
- это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных
источников распространения информации наряду с газетами, журналами,
телевидением и т.д. Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных
составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы.
Самой
главной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет - маркетологами,
становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом
основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки,
продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров
Интернет-маркетинг
имеет серьезные ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей
российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. По данным на
2006 год это количество составляет 20 млн. человек. Однако по прогнозам
специалистов эта аудитория каждый год будет увеличиваться на 1/3.
Эта
особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных
потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется
десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать
традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты,
журналы и телевидение
Однако
исследования показывают что пользователи Интернета обладают целым рядом других
интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий
процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей,
домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это
означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета
достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть
более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Однако, принимая во
внимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать,
что использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при
проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.
Список использованных источников
1.
#"#">#"#">#"#">http://ashmanov.com
Страницы: 1, 2, 3
|