Применение маркетинга на микро уровне
Введение.
Основным
звеном в системе народного хозяйства является предприятие. Внедрение рыночных
отношений в хозяйственную практику для предприятия означает, что основными
объектами изучения, планирования и контроля становятся:
уровень удовлетворения потребностей;
зоны хозяйственной деятельности
предприятия (рынки сбыта);
товарный ассортимент и уровень его
конкурентоспособности.
С целью уменьшения финансового риска
предприятию становятся необходимы стратегическое планирование, анализ
возможностей, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы
работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.
Анализ опыта внедрения элементов
маркетинга на предприятиях текстильной промышленности не дает оснований
предполагать, что сформировавшуюся в условиях развитого рынка систему
управления можно автоматически применить в нашей хозяйственной практике. Это
объясняется существенными различиями в характере и условиях деятельности,
например наличием сложившейся у нас системой государственных регуляторов: государственными
заказами, лимитами сырья и материалов, системой ценообразования и т. д. Кроме
этого, имеющиеся диспропорции между спросом и предложением не позволяют
применять принципы и методы маркетинга. Например, в условиях “дефицита” система
формирования “цен равновесия” не может быть использована, так как только
усугубит положение, поскольку не отражает ни уровень доходов, ни уровень
общественно-необходимых затрат на производство, ни уровень
конкурентоспособности продукции и т. д. В этих условиях теряется смысл
основного принципа маркетинга - ориентация на интересы потребителя.
Перечисленные обстоятельства диктуют
необходимость взвешенного поэтапного подхода к использованию маркетинга в
практике хозяйствования предприятий отрасли.
До завершения формирования нормально
функционирующего рынка и реальной демонополизации производства и обмена я
считаю, что целесообразно использовать преимущественно отдельные методы и
приемы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальную структуру
управления производством и реализацией товаров и услуг. К таким методам можно
отнести: изучение потребностей и спроса покупателей, выявление потребительских
оценок и предпочтений в отношении ассортимента и качества продукции предприятия
и использование этих результатов при совершенствовании товара и обосновании
ассортиментной политики, совершенствование системы сбыта и товародвижения.
1.
Основные объекты исследования маркетинга.
Объектами маркетинговых исследований
являются основные категории и факторы рынка. На примере исследования,
проведённого специалистами Консультативного института менджемента в городе Берлине
в отношении развития рынка готовой продукции в России, можно выделить основные
объекты исследования маркетинга для товаров текстильной и лёгкой промышленности
на рынке страны с целью определения возможности выхода на него [4,с 63]:
положение на рынке (обеспеченность
населения готовыми изделиями, соотношение спроса и предложения, тенденции
изменения объёма производства, уровень цен и качество продукции и др.);
состояние спроса на конкретный
товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса на отдельных
территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения и др.);
определение возможного положения
предприятия на рынке, анализ причин негативного и “факторов успеха” позитивного
положения, и выявление благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего развития;
анализ системы сбыта, формирования
спроса и других обеспечивающих систем управления предприятием;
прогнозные оценки развития рынка и
рекомендации по выбору стратегии и тактики работы на нём.
Комплексное исследование рынка
предполагает более детальное изучение таких его элементов как товар и
потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль
маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения
и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит
именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и
производителю и потребителю.
Изучение потребителя предполагает
разделение его на группы - типы, определение основных характеристик этих групп
(пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры
потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в
общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии
(выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).
2. Определение уровня конкурентоспособности товара.
Наиболее важным в исследовании товара
является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за
уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы
и специализированные консультативные фирмы.
“Конкурентоспособность” включает в
себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с
условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует
учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и
сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.
Во-вторых, понятие
“конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”.
Различать эти понятия следует в следующих аспектах:
если под качеством понимается
совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их
соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке
конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих
одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);
параметры качества определяются,
исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде
всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на
потребление;
уровень качества и технический
уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для
оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских
характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности
над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не
оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;
на конкурентоспособность значительное
влияние оказывает факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой
деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество
- в основном факторы производства.
Оценка уровня конкурентоспособности
базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены
послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы
услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя.
Уровень конкурентоспособности тесно
связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная
погоня за “излишним” качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп
покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему
“необходимый” уровень конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности
продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается
безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает
фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих
требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции
постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать
определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период
её освоения производством.
Постоянное совершенствование свойств
продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми,
является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и
потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень
конкурентоспособности:
состояние и степень развитости
потребностей;
наличие конкурентов и производимого
ими ассортимента товаров-аналогов;
расслоение покупателей по уровню
дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;
технический уровень производства и
развитость сети услуг;
качественные и стоимостные
характеристики товара и его жизненного цикла;
степень удовлетворения спроса на
товар на конкретном рынке;
развитие снабженческо-сбытовых и
внешнеэкономических связей и др.
Оценка уровня конкурентоспособности и
изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара
является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления
производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.
Методология определения уровня
конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и
сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом
сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную
значимость в общей оценке.
Отправным пунктом оценки
конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может
быть:
определение положения вновь
разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом
рынке;
оценка перспектив сбыта товаров
предприятия на определённом территориальном рынке;
выделение тех свойств товара
(товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый
уровень конкурентоспособности;
определение требований к организации
системы разработки продукции, производства и сбыта;
определение стратегии и тактики
деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества
продукции.
Независимо от целей исследования
основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.
Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции
фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных
покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований
законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии
(в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.
Выявление требований к изделию проводится
на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения
которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой
могут быть:
действующие международные,
региональные, национальные и фирменные стандарты;
перспективные нормы и стандарты,
введение которых запланировано или ожидается;
материалы фирм-потребителей,
содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний,
хранения и т. п.;
правительственные постановления,
законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран,
куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;
результаты исследований конъюнктуры
рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;
итоги сравнительных испытаний
анализируемой продукции и конкурирующих изделий;
опросы потребителей, результаты
оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и
их рекомендациями;
результаты сертификации продукции,
оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах,
ярмарках;
отзывы о продукции со стороны
потребителей;
сведения о направлениях деятельности
фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий;
проспекты, каталоги, фирменные
издания;
прогнозные оценки и результаты
специальных исследований
и т. д.
Для оценки уровня
конкурентоспособности продукции необходимо участие двух групп показателей:
качественных и стоимостных.
Вопрос о выборе и определении
значимости качественных параметров оценки товаров текстильной промышленности
методически достаточно разработан, а в отношении определении стоимостных параметров
только начали проводится первые исследования.
Стоимость товара при оценке
конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых
для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности “цену потребления”
товара.
Цена потребления или затраты на
приобретение и эксплуатацию товаров складываются из составляющих,
представленных на рис. 1[5,с 36].
Состав и структура затрат
определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью
предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.
Цена потребления зависит от
длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно
эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля
первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.
Поскольку цена потребления имеет
переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации
изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и
качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное
место.
Затраты
- прочие переменные затраты (на
частичное
восстановление)
- затраты на ремонт
- затраты на эксплуатацию
(химчистка,
стирка)
Время
рис.1.
Структура затрат на приобретение
и эксплуатацию товаров
текстильной промышленности.
Это означает, что задача оптимизации уровня
конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы
покупателей и каждого сегмента рынка.
В экономике капиталистических стран
практически отсутствует понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно
идентично понятию “качество продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством
там понимается то, что рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством”.
Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует
рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.
Согласно принципам оценки
конкурентоспособности товаров текстильной промышленности объектами управления в
системе будут являться главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:
потребительские свойства и
соответствующие им технические показатели;
Страницы: 1, 2, 3, 4
|