3.1
Основные
элементы корпоративного имиджа
Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы
как тотальной коммуникации являются:
-
корпоративная
философия;
-
история-легенда
компании;
-
внешний
облик корпорации;
-
корпоративная
культура;
-
развитие
отношений с обществом.
Однако данное
описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А
Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть
несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое
поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря,
одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к
специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной
общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна
гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные
компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна
высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж
организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать,
организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.
Синтез представлений об организации различных групп общественности создает
более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит
Алешина И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой
работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность
отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная
общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.
Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из
“рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”.
Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть
даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для
российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра
целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе
современных достижений теории и практики PR.»
Рис. 1. Корпоративный имидж может быть
различным для различных групп общественности
Имидж,
несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации.
Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности
организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа
очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и
не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической
работы.
«Значительная
часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к
внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное,
“косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в
терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы
позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса
управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе
в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход –
следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее
руководства», - пишет И.В. Алешина,
делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе надо
корпоративным имиджем компании.
Таким
образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорил в начале данного
раздела, можно расширить – оно включает в себя управление корпоративной маркой
как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека
назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К
настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка
терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования.
Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических
задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.
Видение
– представление об окружающей действительности – настоящей или будущей.
Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации.
Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и
неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная
миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации.
Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий
целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность
предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах
годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей
организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на
деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для
обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная
миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю,
информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная
индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании
и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная
индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности,
индивидуальности человека.
Корпоративная
идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей
индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее
идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации,
политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный
имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит
организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате
восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых
организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как
и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.
Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей –
основная цель управления корпоративной идентичностью.
3.2 Авторитет руководителя
Эффективность
руководящей деятельности во многом зависит от авторитета или имиджа
руководителя-менеджера. Мнение о том, что с получением определенного поста
менеджер автоматически приобретает авторитет, ошибочно. Имидж – это стиль
поведения человека на коллектив, которое он приобретает своим трудом, профессиональными
знаниями, организаторскими способностями, нововведениями, умением работать с
людьми.
Для
того чтобы имидж должности руководителя сочетался с имиджом его личности, он
должен объединить в себе лидерские и руководящие функции.
Мощная
поддержка сотрудников - это ключ к эффективному руководству. Быть хорошим
руководителем - это, прежде всего, быть в хороших отношениях с подчиненными.
Они имеют самое верное представление о стиле вашего руководства. То, как вы
выглядите в их глазах, и объясняет все ваши успехи и неудачи. Подчиненные
прекрасно отдают себе отчет в том, какая разница в работе с плохим и хорошим
руководителем. При хорошем руководстве становится интереснее их работа, а
достигнутые результаты подкрепляют чувство профессиональной гордости. При
плохом руководстве подчиненные отбывают трудовую повинность.
Профессиональная этика руководителя.
На
авторитет руководителя оказывает огромное влияние наличие высокой культуры
общения, которая выражается в нормах профессиональной этики. К ним относятся:
-
демократизм общения руководителя с подчиненными, коллегами по работе;
-
его доступность, внимательность;
-
умение создать товарищескую атмосферу доверия;
-
вежливость и корректность в обращении;
-
точность и ответственное отношение к данному слову.
Немалое
значение играют подтянутость и аккуратность, четкость и организованность в
манере поведения. Но внешняя сторона поступков должна соответствовать
внутренним нравственным убеждениям руководителя, Только при этом условии нормы
служебного этикета может помочь руководителю общаться с людьми более
эффективно. Постоянное общение руководителя с подчиненными поднимает его
авторитет и уровень доверия к нему, влияет на СПК в коллективе. Примерно 3/4
времени руководителя уходит на общение с исполнителями, а также с выше и ниже
стоящими руководителями.
Общительность
личности характеризуется легкостью вхождения в контакт с другими людьми,
отсутствие замкнутости, изолированности. Причем общительность как качество
личности обязательно должно сопровождаться эмоционально-положительным «планом»
общения. Человек, легко вступающий в контакт, в деловую связь с другими людьми,
но при этом вызывающий у партнеров эмоционально-отрицательный «план» общения,
может быть назван контактным, но не может быть назван общительным. В отличие от
общительного, контактный человек общается по необходимости, в зависимости от
условий и обстоятельств конкретного производства, его общение обязательное,
вынужденное. Противоположным качеством общительности является замкнутость, или
необщительность. По результатам проведенных исследований психологи установили,
что неправомерным является требование к личности руководителя, сформулированные
в общем виде. Например, «руководитель должен быть высокообщительным человеком».
Исследования показали, что только конкретные уровни проявления общительности
сопровождаются высокими результатами эффективности руководства. Такой
эффективности могут добиваться как высокообщительные, так и низкообщительные
руководители - в зависимости от индивидуальных способностей подчиненных.
Там,
где уровень организованности, сработанности коллектива достаточно высок, низкая
общительность его руководителя является не только допустимой, но и даже
желательной. Недостаточно высокий уровень развития организованности и
сработанности коллектива потребует от руководителя проявление высокой
общительности, постоянных организаторских усилий. Поэтому низкая общительность
сама по себе не может рассматриваться как отрицательный фактор в деятельности
руководителя, тем более что сверхобщительность руководителя мешает работе
коллектива, отвлекая большим числом контактов.
Для
изучения влияния общительности личности руководителя на эффективность
руководством коллективом по производственным и социально-психологическим
показателям, психологи изучили около 200 первичных производственных
коллективов, бригад, участков промышленных предприятий и их руководителей. Была
выдвинута гипотеза: возрастание общительности должно оказывать положительное
влияние на производственные и особенно на социально-психологические показатели
деятельности руководителей. В результате исследований по определенным методикам
и бальным оценкам выделены пять уровней проявления общительности руководителей
(по 24-х бальной шкале):
-
сверхнизкая (замкнутость) до 4-х балов;
-
низкая общительность 5 - 9 балов;
-
умеренная общительность 10 - 14 балов;
-
высокая общительность 15 -19 балов;
-
сверхвысокая чувствительность свыше 20 балов.
Из
200 исследованных руководителей со сверхнизкой общительностью оказалось - 6%
руководителей; с низкой - 26,5%; умеренной - 55%; высокой -12,5%; сверхвысокой
- 0%.
В
зависимости от уровня проявления общительности проявляется эффективность
руководства по двум направлениям: производственная и социально-психологическая.
Оказалось, что высокой производственной эффективности достигают руководители,
имеющие 8 - 10 и 14-15 балов общительности, а высокой
социально-психологической эффективности, имеющие 6 - 9 и 14 - 15 балов, в
зависимости от уровня организованности и сработанности коллектива.
4
МОДЕЛИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И ЛИДЕРА
Модель имиджа –
это способ представления информации о лидере или руководители, формирующий
положительное впечатление, определенным образом программирующий восприятие
лидера.
Рассмотрим
содержание существующих моделей имиджа руководителя организации.
1.
трехлучевая
модель имиджа лидера, руководителя. Ее отличительной особенность является группировка
реальной информации о личности лидера или специально-созданной в
имиджмейкерских целях по трем лучам-направлениям: нравственные качества,
интеллектуальность, потенциал личности. Естественно, что эти качества должны
быть представлены только как положительные и, желательно, в превосходной
степени. Например, честный, ответственный, блестяще образованный,
работоспособный, с сильной волей и т.п. Считается, что этого во многих случаях
достаточно для формирования эффективного имиджа лидера. Спектр таких качеств и
умений весьма широк. В частности об интеллектуальности лидера может
свидетельствовать его образованность, общая и профессиональная эрудиция,
глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов и
явлений, знаний причинно-следственных связей, умение выдвигать конструктивные
идеи и способы решения поблеем, развитая интуиция, помогающая успешно предвосхищать
возможные события и строить надежные прогнозы, опыт и пр.
2.
четырехлучевая
модель имиджа лидера, руководителя. Ее разработка обусловлена недостатком первой –
отсутствием в ней проявления особо ценимых лидерских качеств. Необходимость
преимущественной трансляции появления лидерского потенциала и качеств привело к
созданию четвертого луча модели. К лидерам у нас в стране отношения всегда было
особым в связи с имеющейся сильной склонности многих к «передаче или
делегированию ответственности». При опоре на данную модель следует помнить, что
отношение к разным типам лидеров может принципиально различным. Позитивное
отношение отмечается к харизматическим лидерам, обладающим преимуществами по
сравнению с другими. Негативное отношение проявляется к ситуативным и теневым
лидерам, весьма сдержанное – к популистам и радикалам.
3.
трехлучевая
модель типа «личность-деятельность-отношения». Она была разработана с опорой на
фундаментальные психологические исследования, согласно которым образ
какого-либо человека складывается не только на основе его, пусть даже очень
позитивных и привлекательных качеств, но обязательно на успешности деятельности
(в том числе предшествующей, потому что у нас люди склонны экстраполировать
прежние успехи или неудачи на деятельность будущую), поведения, отношения и
общения. Личность не существует вне деятельности и общения, кроме того, о
качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям. Данная модель намного
ближе к нашей «психологической реальности». Естественно, что отмеченные в трех и
четырехлучевых моделях качества могут входить в структуру данной модели. К тому
же, личностный компонент можно было бы основано дополнить ценностными
ориентациями и характеристиками направленности.
4.
многофакторная
модель имиджа лидера, руководителя. Она, как правило, «вычисляется» в результате выявления
социальных ожиданий относительно желаемых качеств лидера и руководителя.
Таковы основные
модели имиджа лидера, руководителя. Опора на них позволяет сформировать
эффективный имидж. Существуют и другие, но они принципиально не отличаются от
приведенных моделей. В то же время их общим недостатком является отсутствие
гендерных характеристик, ведб лидером может быть как мужчина, так и женщина.
Данные же модели были разработаны с преимущественной ориентацией на лидеров-мужчин.
Однако проведенные исследования показали, что нецелесообразно создавать
специальные имиджевые модели для женщин-лидеров, достаточно адаптировать
имеющиеся. Некоторые социологические исследования приводят характеристики
имиджа женщины-лидера. Следует ли женщинам-политикам или руководителям
полностью ориентироваться на данные «мужские» модели? Думается, что это было бы
большой психологической ошибкой, ведб мужеподобные женщины-руководители или
политики вряд ли вызовут большие симпатии. Вместе с тем, работа руководителя
требует многих личностно-профессиональных качеств, которые интегрально не
зависят от пола субъекта деятельности. Поэтому имидж женщины-руководителя
должен обладать несколько иной структурой. Проведенные психологические
исследования, наблюдения за успешными женщинами-лидерами, имеющими эффективный
имидж, позволили описать ряд важнейших его особенностей.
Во-первых, в имидже женщины-лидера
очень важную роль наряду с деловыми качествами играют внешние данные, причем
значительно большую, чем у мужчин. Поскольку, как показывает практика,
формирование отношения к женщине-лидеру подчиняется закономерностям
возникновения первого впечатления: привлекательный физический облик, удачное
оформление внешности, умелая самопрезентация, обаяние, эффективные
коммуникации. Именно в полном соответствии с этим и следует формировать имидж.
Во-вторых, женщинам-лидерам не следует
полностью копировать лидеров-мужчин и особенно их лидерские роли. Заметим, что
роли харизматических лидеров-женщин требуют специальной и очень серьезной
подготовки.
В-третьих, из имеющихся технологий
формирования эффективного имиджа в создании позитивного имиджа женщин-лидеров
предпочтение следует отдавать тем, которые основаны на эффекте контраста по
отношению к мужчинам-лидерам. Продуманно нужно подходить и к реализации
сценарного подхода.
В-четвертых, практика свидетельствует,
что модели имиджа женщины-лидера должны быть несимметричными, иметь несколько
иное содержание. В частности, в отражении интеллектуальных качеств необходимо
усилить роль интуиции, гибкости. Особо следует выделять нравственные качества
женщин-руководителей. В лидерском поведении женщинам не следует копировать
мужчин, за исключением пассионарного типа. Главным козырем имиджа
женщины-лидера (у мужчин-лидеров отмечаются преимущественные эгоистические или
групповые ориентации). Очевидно слабым местом в имидже женщины является
действие распространенных стереотипов о меньшем потенциале у женщин. В этом
случае необходимо акцентировать внимание на наличии сильной команды у
женщины-лидера
В-пятых, при формировании имиджа
женщины-лидера с успехом можно использовать исторические параллели и аналогии.
Российский менталитет создал для этого соответствующую «психологическую почву».
В-шестых, при формировании имиджа
женщины-лидера следует как можно больше использовать свидетельскую рекламу,
формируя соответствующие психологические установки, особенно, если
«свидетелями» являются известные и уважаемые мужчины, чье мнение является
авторитетным.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В своем реферате
я раскрыла проблему эффективного имиджа и ее чрезмерную важность и значимость,
природу имиджа, основные объекты имиджа, элементы корпоративного имиджа,
авторитет руководителя, модели имиджа руководителя.
Сформированный
позитивный имидж является из основных фаторов успешности деятельности
организации и ее руководителя. В то же время следует обратить внимание на
некоторые тенденции в подходах к формированию эффективного имиджа. Если раньше
основное внимание уделялось технологической оснащенности имиджмейкерской
деятельности, ориентированный на применение манипулятивных методов достижения
сильного эмоционального впечатления, то сейчас интерес к ним начинает падать.
Многие организации стали стремиться к формированию естественного имиджа, основанного
на отражении действительно сильных сторон самой организации и ее лидера.
Поэтому со ставшей уже привычной категорией «имидж» начинают конкурировать
родственные – престиж, репутация, авторитетность. Эта тенденция свидетельствует
о наметившихся положительных изменениях в обществе.
Корпоративная
философия проясняет отношение компании к бизнесу. Положения этой философии
отражают основные ценности кампании, ее устремления, убеждения и философские
приоритеты. Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов,
используемых для достижения целей организации.
Определение
сферы бизнеса, целеполагание, определение краткосрочных и долгосрочных задач
(программ), определение стратегии составляют стратегический план компании.
Стратегический план должен содержать: действия по изменению стратегии, ее
точной подстройке к ситуации, по поиску и закреплению новых возможностей для
фирмы, по совершенствованию деятельности фирмы, ее диверсификации, улучшению
конкурентных позиций и воздействию на отраслевые условия, а в этом компании
сопутствует менеджер, который создаёт таким образом свой имидж. Стратегия
зависит от внешних и внутрених условий работы фирмы. Главными внешними
факторами являются: социальные, политические, законодательство, влияние
общества, привлекательность отрасли, рыночные угрозы и благоприятные
возможности компании. Первичными внутренними факторами, воздействующими на
стратегию компании, являются: сильные и слабые стороны ее деятельности,
компетентность менеджмента, его персональные амбиции, философия и этика
компании, культура фирмы и курсовая стоимость акций.
Итак,
для того, чтобы добиться успеха, эффективный менеджер должен во-первых,
определить стратегические цели и систему ценностей фирмы; во-вторых, выбрать
стратегии достижения, необходимые для реализации стратегических целей; в
третьих, реализовать стратегические программы, используя систему
вознаграждения по результату; в-четвертых, использовать технологии эффективного
менеджмента и психофизические технологии эффективной коммуникации; в-пятых,
сбалансировать стратегический и ситуационный ресурсы персонала фирмы, что
необходимо для долговременного успеха.
Современный
эффективный менеджер должен уделять огромное внимание человеческим ресурсам,
о которых в нашей стране руководители вспоминают в самый последний момент или
не вспоминают вовсе. Применение разнообразных способов вознаграждения и
налаживание эффективных коммуникаций с сотрудниками могут принести гораздо
больший эффект, чем это может показаться на первый взгляд. Профессионально
применяя на практике рассмотренный в данной работе комплекс стратегий,
технологий и тактик, постоянно повышая уровень управленческой культуры,
стремясь к самоутверждению, увеличивая число стратегий мышления и вкладывая
средства в персонал и идеи, менеджер становится действительно эффективным,
что приносит рост и процветание его фирме.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК
1.
Управление общественными отношениями: Учебник / Под общ.
ред. Комаровского В. С. – М.: Изд-во РАГС, 2005.
2. Д. Н.
Федулов, Н. О. Воскресенская. Управление общественными отношениями. – М.:
Вузовский учебник, 2006.
3.
Алешина
И.В. Корпоративный имидж .- Маркетинг,1998,№ 1. – с. 50-53.
4.
Ахтямов
Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. -
Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3
5.
Джи Б.
Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство
«Питер», 2000. — 224 с.
6.
Доти Д.
Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом
"Филинъ",1996 –237с.
7. Мескон М.Х.
Основы менеджмента [Текст]: учебник / М.П. Альберт, [и др.]; - пер. с англ. - М.:
Дело, 1993. – 341с.
Страницы: 1, 2
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Проблема эффективного имиджа 
Наверх