Прогнозирование рынка сбыта продукции предприятия

Московский Городской Институт Менеджмента

Факультет: бухгалтерский учет,

                                                                                     анализ и аудит

Специальность: бухгалтер

Курс: 3

Группа: МББ – 31/4 – С – 1

Реферат

По дисциплине: «Прогнозирование и планирование в условиях рынка»

На тему: «Прогнозирование рынка сбыта продукции предприятия»

Студентки: Ванюшкиной

Галины Владимировны

Научный руководитель:

Ананьин Олег Юрьевич

Москва 2006.

Содержание.

1. Введение                                                                           стр. 3

2. Виды рыночного спроса и его оценка                   стр. 4

3. Подходы к изучению рынка                                   стр. 6

4. Прогнозирование сбыта                                         стр. 9

5. Заключение                                                              стр. 16

6. Список используемой литературы                         стр. 17

1.Введение.

         В данном реферате, разберем наиболее важные вопросы для выбранной темы. Такие как:

         1. Виды рыночного спроса и его оценка. Определим, что такое рыночный и первичный спрос, рыночный и абсолютный потенциал, текущий рыночный спрос, а также доля рынка.

         2. Подходы к изучению рынка. Где разберем, что такое анализ вторичной информации, изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой и реализуемой продукции, а также какие вопросы используются при проведении исследований.

         3. Прогнозирование сбыта. Продолжительность сбыта, краткосрочные прогнозы, среднесрочные прогнозы, долгосрочные прогнозы. Методы прогнозирования сбыта, мнение группы руководителей, комбинация мнений работников службы сбыта.

         И многие другие интересные и актуальные вопросы для выбранной темы.

2. Виды рыночного спроса и его оценка.

         Важнейшим направлением прогнозирования рынков сбыта продукции предприятия является определение величин спроса и показателей рыночной доли для конкретных рынков – рыночных сегментов. В основе процесса выбора целевых рынков – сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса.

         Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.

         На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или стимулированный спрос – это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

         Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

         Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимального рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

         Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.

         Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

         Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.

         По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

         Доля рынка. Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

         Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

         Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.

         Для многих видов товаров деятельная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

         Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется как

Q = n*c*p,

         где n – число покупателей данного вида товара на данном рынке; c – средняя цена данного товара; p – число покупок покупателя за исследуемый период времени.

         При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.

         Темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет : (1:5) 100 = 20%.

         Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

         Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особенно в развитых странах.

         Текущий рыночный спрос можно определять на основе нормативного подхода. Этот подход предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормативов и долевых показателей.

         Например, предприятие производит и продает пищевой консервант, предназначенный для применения в производстве газированных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не используют такую добавку, требует оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

         На основе отчетной, нормативной и статистической информации был установлен объем производства напитков всеми фирмами определенного региона, например – 100 млн. л., норма расхода консерванта – 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, - 70%. Возможный потенциал рынка:

100млн. л*0,1 мг/л*0,70 = 7000кг.

Исследования показали, что доля фирм, применяющих консервант предприятия, равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7000кг*0,50 = 3500кг.

Если цель предприятия – добиться доли рынка в 70%, то продажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос для предприятия, должны быть доведены до 4900кг.

Трудность подхода состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния на объем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа используются методы математической и прикладной статистики.

3.Подходы к изучению рынка.

         Рынки потребительских товаров и продукция производственно – технического назначения изучаются главным образом на основе использования следующих подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем изучения мотивации и поведения потребителей.

         Анализ вторичной информации. В рамках этого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торгово-промышленными палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных, не относящихся к сфере маркетинговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступа. В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

         Однако информация может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Номенклатура продукции обычно слишком укреплена. Изучение документов не может дать и оперативной информации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нужд предприятия.

         Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой продукции осуществляется путем проведения маркетинговых исследований. Исследование мотивации, поведения потребителей, их отношения к продукции предприятия проводится путем специальных обследований – организации интервью, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, которые потребляют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

         Следует иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

         Выборка в случае изменения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика. Исключение составляют так называемые атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий. Замены в промышленной сфере часто невозможны, так как существуют компании, которые надо обязательно опросить, например крупные предприятия – лидеры отрасли.

         В случае атомизированных рынков существует практика формирования выборки предприятии на репрезентативной основе, включающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

         При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, иногда входящие в состав постоянно действующей  закупочной комиссии. Но часто эти комиссии могут действовать на неформальной основе.

         Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в целях прогнозирования необходимо изучать существующих и потенциальных потребителей не только продукции производственно-технического назначения, но и соответствующих конечных товаров.

         В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторских бюро, а часто и руководство предприятия. Это объясняется рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдают производству и оперируют такими понятиями, как количество, качество, себестоимость.

         Технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Поэтому они часто проявляю коммерческую близорукость, полагая, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Маркетинговые исследования они недооценивают, поскольку те не дают таких точных количественных результатов, на которые специалисты привыкли рассчитывать в решении технических задач.

         Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую оказывается еще более сложной задачей, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны, связанные с предоставлением информации о продукции, об отношениях потребителей, объемах продаж и фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Страницы: 1, 2