• Главная
• Биология и химия
• Иностранные языки и языкознание
• История и исторические личности
• Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника
• Краеведение и этнография
• Кулинария и продукты питания
• Маркетинг реклама и торговля
• Мировая экономика МЭО
• Не Российское законодательство
• Немецкий
• Неопределено
• Нотариат
• Общениеэтика семья брак
• Основы права
• Охрана окружающей среды экология
• Философия
• Финансовое право
• Финансовый менеджмент финансовая математика
• Финансы деньги кредит
• Французский
• Хозяйственное право
• Цифровые устройства
• Этика эстетика
• Блог
• Карта сайта

Психоэкономическая направленность и принципы рекламы
Вывод.            В данной главе  я рассматриваю психоэкономическую направленность, которая, по моему мнению, является неотъемленной частью самой рекламы, так как за счет психологического воздействия реклама становится нам интересна, доступна и запоминающейся. В этой главе я показываю как специалисты своего профиля создают рекламу учитывая нашу психологию, т.е  психологию потребителя. Глава 2. Принципы рекламы.                      Структура рекламы содержит пять основных моментов: v    -это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядов. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. v    -сила воздействия   на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства порождаются  у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламируемый аргумент и правильно ли он подан. v    -какова сила воздействия. v    -это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? v    -захочет ли человек досмотреть рекламный ролик до конца?                            2.1Рекламная политика фирмы                   РИС. 1    Основные решения в сфере рекламы                                                        ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ                                                           Цель коммуникации,  цели сбыта РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств                                    Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах                                                  Метод исчисления “исходя к сумме продаж                                                                              из целей и задач” РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ                                               РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ                                                   РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Формирование идеи обращения                                             Охват, частность, воздействие Исполнение обращения                                                           Основные виды средств распространения Оценка и выбор вариантов обращения                                                         информации                                                                                   Конкретные носители рекламы                                             ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ                                                  Коммуникативная эффективность                                                           торговая эффективность       РИС. 2 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке или о новых применениях                                           существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара +  описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар +  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

               Решение о разработки бюджета:

1). Метод исчисления “от наличных средств”.

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2). Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ.

Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”.

Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

 В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

3). Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

 4). Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько вырастут цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

                                    Выбор обращения.

Определив желаемую реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1). Рациональные мотивы. С помощью этих мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система скидок.

Практически у всех крупных магазинов или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок.

2). Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви.

3). Нравственные мотивы взывают к  чувству справедливости потребителей. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения.

2. Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Делать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

3. Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя.

Что касается структуры  обращения, то форма обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам – использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой корпорацией, нет.[6]

                   Формирование рекламного обращения:

         То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

         Чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только оттого, что сказано, но и оттого как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.

            Любое обращение может иметь разные стили.

1.   Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

2.   Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии.

3.   Фантазийная обстановка.

4.   Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов, “Bounty”

(Райское наслаждение).

5.   Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

6.   Использование символического персонажа. (Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).

7.   Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе  “Blend a Med”.

8.   Использование данных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.

9.   Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.     

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

                          Решение о средствах распространения.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1) где разместить рекламное обращение;

2) когда и с какой частотой размещать рекламу;

3) какие конкретные носители рекламы нужно использовать.[7]

2.2 Рекламные кампании.

Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий,

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Деятельность рекламной кампании можно разделить на следующие типы:[8]

по направленности:

целевые (целевая группа потребителей),

общественно-направленные (широкие слои общественности);

по срокам проведения:

краткосрочные (до года),

долгосрочные (более года);

по географии:

местные (город, район),

региональные (часть страны),

национальные (в пределах страны),

международные (за пределами страны);

по степени охвата рынка:

сегментированные (один сегмент рынка),

агрегатированные (более одного сегмента),

тотальные (все сегменты);

по диапазону использования видов рекламной деятельности:

специализированные (один вид),

комбинированные (более одного вида),

комплексные (все виды);

по диапазону использования средств рекламной деятельности:

монокампании (одно средство),

поликампания (более одного средства).

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

 во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

 в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.[9]

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании

Маркетинговые

  факторы

Фаза жизненного цикла товара

внедрения

роста

зрелости

спада

Позиция товара на рынке

Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным

Свойствам

Товар модернизируется, появляются его разновид- ности с

Функциональными техническими особенностями.

Достигается

высокое качество. Появляются конкуренты.

Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара.

Рынок начинает завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными   свойствами.

Особенности производства и распределения товара

Недогруженность производст- ва. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения.

Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осу-ществляется по каналам массового сбыта.

Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента.

Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.

Условия конкуренции

Конкуриру-ют немногие фирмы.

Число конкурентов возрастает и становится значительным.

Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирую-щих товаров, замаркированных различными товарными знаками.

Снижаются усилия производите-ля в конкурентной борьбе.

Цена товара и прибыль от его реализации.

Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством.

Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации.

Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы.

Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься).

Поведение покупателя.

Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый то-вар.

Континенты покупателей расширяются.

Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам.

Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.

Особенности рекламных кампаний.

Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара.

Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.

Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке.

Низкие расходы на рекламные кампании.