Public relations в коммуникационной политике
Курсовая работа
по учебной дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Public relations в коммуникационной политике»
Содержание
Введение
3
Определения и модели PR
4
Цель, задачи, направления PR
6
Составные части PR (система RACE)
9
Инструменты PR
12
Принципы Public relations
14
Методы формирования образа
15
Пример применения PR на основе кризиса компании Perrier 18
Заключение
24
Список использованной
литературы 26
Введение.
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями. Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Public relations. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту. Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. Целью данной курсовой работы является исследование PR и его влияние на деятельность организации. Для достижения цели можно определить следующие задачи: 1. Определить цели и задачи PR; 2. Выделить основные инструменты и принципы PR; 3. Выявить методы формирования образа; 4. Привести пример применения PR и прокомментировать его.
Определения и модели PR.
Понятие «public relations
– PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались
специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием
служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение.
Иногда используются также следующие термины: ПР, связи с общественностью,
общественные связи, общественные отношения.
Институт общественных
отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял
следующее определение ПР: ПР — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и
потребители).
Или ПР — это искусство и
наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций
руководству организации и осуществления программ действий в интересах и
организаций, и общественности.
Американскими учеными было
выделено 4 модели ПР:
1.
Пресс-агентство/паблисити
2.
Информации
общественности
3.
Двухсторонняя
ассиметричная
4.
Двухсторонняя
симметричная
Эти модели различаются по
направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и
наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы
общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие
сегодняшней практики ПР.
Основное различие моделей выражают
характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов. Для первых двух
моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности.
Сами же модели отличаются тем, что, как отмечают американские специалисты,
пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину
организации (или предоставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную
ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще.
Одна из черт, которая
остается для большинства пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь
свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и
воспользоваться им даже путем хитрости и обмана.
Другие две модели
рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю – от
организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов
организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В
ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы
организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних
моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной
информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в
работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации,
существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе
материала, которому общественность верила и который хотела слышать.
Цель,
задачи, направления PR.
Цель PR — установление двустороннего общения
для выявления общих представлений или общих интересов и достижение
взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Задачи PR:
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение
имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи:
прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого
фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций,
работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда
подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в
себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего
отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.
Их рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование (от английского position - положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание
(воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован
- он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама
непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту
проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же
клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами
PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный
или управляемый имидж.
Добавим к этому, что в мозге
любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки -
неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек
смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона
преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное,
“неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.
2. Возвышение имиджа
После квалифицированно
выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Пример: Как можно усилить
впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой
Елизаветой во время ее визита в страну?
Уже много лет делается так:
на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола
(непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь
королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий,
которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более
30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева
протянет руку - не целовать ее - допустимо только короткое рукопожатие; кивком
головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо,
используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться
непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми,
запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая,
пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно, без предварительной
работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым
королевой.
4. Отстройка от конкурентов
Как правило, это комбинация
возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего
объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Масштабы
такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с
общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,
какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное
взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее
продукции, агентами и сотрудниками.
Специалисты ПР используют для
наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и
убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные
факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной
репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши дни термин “public
relations” включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой
информации (СМИ)
Залог успеха ПР в правдивой и
полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить
высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые
недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на
самой ранней стадии планирования.
Составные
части ПР (система
RACE)
Обычная деятельность ПР
состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и
постановка задачи.
Принимая решение о том, где и когда использовать
связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей
с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и
оценить результаты.
Первым делом необходимо определить задачи, решению
которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью.
Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет
распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание
осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для
целевых групп) и особенностей целевой аудитории.
2.
Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление
программы.
Реализация плана организации связей с
общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в
средствах массовой информации. Отличную историю легко разместить — но
большинство историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому
одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является
установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически,
профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые
лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они
рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить,
чтобы редакторы продолжали использовать их истории.
4.
Исследование
результатов, их оценка и возможные доработки.
Результаты кампании по организации общественного
мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в
сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный
характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные
средства, оценить их влияние будет легче.
Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько
раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с
общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре,
опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на
приведенное.
Однако такая оценка является не очень
удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали
сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств
массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том,
сколько всего человек было охвачено.
Лучше оценивать результаты кампании по связям с
общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение
потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих
параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить
эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является
измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были
задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять
внимание.
Все больше и больше компаний, особенно зависящих
от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки,
производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании —
осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы
помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более
эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают
агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации,
или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий
медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы
или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в
печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации
организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а
также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики
определения эффективности деятельности компании по организации общественного
мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с
потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в
кризисной ситуации.
Эти
части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование],
Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).
Страницы: 1, 2
|