рефераты Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню
Поиск



бесплатно рефераты Public relations в коммуникационной политике

Public relations в коммуникационной политике

Курсовая работа

по учебной дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Public relations  в коммуникационной политике»

Содержание

Введение                                                                                                                       3

Определения и модели PR                                                                      4

Цель, задачи, направления PR                                                                6

Составные части PR (система RACE)                                                   9

Инструменты PR                                                                                    12

Принципы Public relations                                                                     14

Методы формирования образа                                                             15

            Пример применения PR на основе кризиса компании Perrier          18

Заключение                                                                                                                 24

Список использованной литературы                                                                       26

Введение.

            В   условиях   рыночных   отношений   главным   определяющим   фактором экономического благополучия фирмы становится  рынок,  точнее  покупатель  её продукции и услуг.  Подвижность  внешних  условий  ни  у  кого  не  вызывает сомнений,  поэтому  фирмам  жизненно  важно  не  только  учитывать   внешние условия,  но  и  иметь  вполне  определённую  ориентацию   на   формирование благоприятного «внешнего  климата»,  проводить  постоянную  целенаправленную работу с общественностью и пользователями.

            Предприниматель, ориентированный  на  будущее,  должен  в  полной  мере использовать  потенциал  возможностей Public relations.  Хорошо  отлаженная система ПР помогает чётко видеть  «окно  возможностей»  фирмы,  своевременно использовать  изменения  настроений  в  обществе,  возможностей  и   желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

    Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений  и  взаимопонимания между организацией и её общественностью.

    ПР является составляющей маркетинговых  коммуникаций;  наиболее  важный аспект  —  обратная  связь.  Поэтому  необходимо  не  только  распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

            Целью данной курсовой работы является исследование PR и его влияние на деятельность организации. Для достижения цели можно определить следующие задачи:

1.     Определить цели и задачи PR;

2.     Выделить основные инструменты и принципы PR;

3.     Выявить методы формирования образа;

4.     Привести пример применения PR и прокомментировать его.

Определения и модели PR.

Понятие «public relations – PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.

Институт общественных отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

Или ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Американскими учеными было выделено 4 модели ПР:

1.     Пресс-агентство/паблисити

2.     Информации общественности

3.     Двухсторонняя ассиметричная

4.     Двухсторонняя симметричная

Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней практики ПР.

Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов. Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что, как отмечают американские специалисты, пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или предоставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще.

Одна из черт, которая остается для большинства пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана.

Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать.





Цель, задачи, направления  PR.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Задачи PR:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.

Их рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

2. Возвышение имиджа

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример: Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым королевой.

4. Отстройка от конкурентов

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ)

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР (система RACE)

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руко­водство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена ра­бота сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отлич­ную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заин­тересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редак­торами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.

4.     Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средст­вами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с обществен­ностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние бу­дет легче.

Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предос­тавляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах мас­совой информации, и резюме, похожее на приведенное.

Однако такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них ос­талось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэто­му оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено.

Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы уви­деть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.

Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распро­страняемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов пи­тания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвести­ции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализи­рующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выхо­дящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и элек­тронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслежива­ние законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффек­тивности деятельности компании по организации общественного мнения и помо­гают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребите­лями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Страницы: 1, 2




Новости
Мои настройки


   бесплатно рефераты  Наверх  бесплатно рефераты  

© 2009 Все права защищены.