Реклама Елена Юрьевна, студентка)
Всероссийский
заочный финансово-экономический институт.
Архангельский
филиал
Курсовая
работа
По
дисциплине: «Маркетинг»
Вариант №7.
Ст-ки: 4 курса, ф-та: М и М
Насекиной Елены Юрьевны
Архангельск 2001.
Содержание
Введение.................................................................................................................. 2
Часть 1
1.1. Понятие РЕКЛАМЫ......................................................................................... 4
1.1.1. Её цели, виды и функции
1.1.2.
Классификация рекламы
1.1.3.Планирование и проведение рекламной кампании
1.1.4.
Рекламные средства
Часть 2
2.1. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга………………..21
2.1.1.
Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы
Часть 3
3.1. Практическая
часть……………………………………………………………31
Заключение ............................................................................................................ 39
Список литературы............................................................................................... 41
Введение
Лишь немногие
коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или
ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность
в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая
сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Чтобы
быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться
на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых
маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские,
конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному
назначению.
Необходимо
чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся
специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги
потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на
телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае
расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют
свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не
принести желаемой отдачи.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так,
как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным
элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем,
какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых
и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в
предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем
жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного
информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном
результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой,
вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Реклама – должна
быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама
обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность
производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики»,
«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,
но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не
соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
1.1. Понятие рекламы
Существует
масса определений рекламы.
Реклама – это любая платная форма неличного представления
товара или услуги, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
Особенности
рекламы:
1.
реклама одновременно достигает большого числа потребителей и
относительно дёшева на одного клиента;
2.
реклама публична и это означает, что товар проверен, а его
приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
3.
реклама позволяет многократно повторять обращения;
4.
реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств
человека.
Недостатки
рекламы:
1.
реклама безлична и не требует ответной реакции;
2.
стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно
высокой;
3.
реклама менее убедительна, чем живой продавец.
Реклама
- это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда
присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально,
удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором
конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того,
чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых
товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на
потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.
Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название
товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего
выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего
представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара
(услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:
Qd – величина спроса на некий товар
P1 – цена товара
I – доходы потребителей
Ps – цена товаров заменителей
Pc – цены дополняющих товаров
T – вкусы и предпочтения потребителей
N – количество покупателей на рынке
W – покупательские ожидания
Более всего
реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия,
способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения
потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
Схема №1.1
p цена
товара
после
до
D1
D
количество товара Q
Цели
рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и
определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных
мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его
жизненного цикла.
На
стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии
роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах,
скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна,
исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
В
любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад
продаж, что в сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется в
самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может
«продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за
чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах. У настоящей
рекламы должно быть два героя.
Первый герой
рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы
рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но
и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как
решение проблем второго героя рекламы.
А вторым, и
главным, героем рекламы является покупатель.
У рекламы множество
применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная
реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама
марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно –
пропагандистская реклама).
В процессе
разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять
принципиально важных решений.
Рис. Основные решения в сфере рекламы.
Функции
рекламы определяются ее целями и задачами.
-
Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту
прибыли
- Информационная. Информирование покупателей о товарах
и услугах
-
Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей
- Контролирующая.
Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам
различного ассортимента.
- Функция
управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут
изменять спрос.
Реклама – один из
способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь
к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или
эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты
на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Рекламная
кампания начинается с постановки целей рекламы:
3 вида рекламы:
1.информационная
(информативная) реклама.
Цель: информировать
рынок о новом товаре, о новых модификациях товара и новой цене. Применяется на
этапе выведения товара на рынок.
2. убеждающая
(увещевательная) реклама.
Цель: сформировать
предпочтение к данной марке товара.
Особенность:
реклама ведётся более интенсивно.
Разновидность –
сравнительная реклама. Реклама в которой сравниваются 2 конкретных товара
запрещена.
3.напоминающая реклама.
Цель: не дать
забыть о товаре в результате снижения сезонного спроса.
По способам
воздействия рекламное сообщение может быть:
-
рациональным
-
эмоциональным
Рациональная
(предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.
Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную
форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от
сказанного словами.
Эмоциональная
(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует
через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок,
цвет и в меньшей степени звук.
Огромное
количество рекламных сообщений, представляет собой комбинацию этих двух видов.
По способу
выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама
очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта. Такая реклама имеет
краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его
к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама
имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную
атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она
постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо
товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть
следующих видов:
-
«имидж – реклама»
-
стимулирующая реклама
-
реклама стабильности
-
внутрифирменная реклама
-
реклама в целях расширения сбыта продукции
-
увещевательная реклама
-
сравнительная реклама
-
напоминающая реклама
-
подкрепляющая реклама
-
информирующая реклама
Имиджевая
реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы
и товара у партнеров и покупателей.
Стимулирующая
реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в
приобретении продукции данной фирмы.
Реклама
стабильности в основном направлена на информирование покупателей и
партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении
на рынке.
Внутрифирменная
реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в
собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:
-
фирменная газета
-
хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
-
многочисленные социальные льготы для сотрудников
Реклама в
целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Увещевательная
реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача
которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.
Сравнительная
реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана
на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
Напоминающая
реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании
определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая
реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана
поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности
сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя
в качестве постоянного.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|