Очевидно, что эффективность воздействия
рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того,
какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных
контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов
является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки
ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:
- охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения —
часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем,
содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого
периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный
охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого
«достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз
на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный
период;
- частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот
экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно
раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что
значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения.
Обозначается латинской буквой f;
- кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот
экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее
некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной
носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват
с частотой f+» (Reach f+).
Термин «охват» не требует особых пояснений.
Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате
осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема.
На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания
психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма
Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял
попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты
многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая
теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 2).
Из этой классической кривой следуют вполне
практические для медиапланирования выводы:
1. Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия,
меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает
никакой реакции (участок 0-F1);
2. При наращивании частоты воздействия свыше
пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты
достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при
которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
3. При дальнейшем повышении частоты воздействия
уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому
(участок F2-F3). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди
склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно
считать критической.
4. При
дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реакция индивида
становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу.
Рисунок 2. Кривая Вундта
Исходя из анализа «кривой Вундта» мы пришли к выводу,
что при планировании рекламного воздействия важны не
просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее
пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель (ООО «Мир путешествий» с
помощью специалистов рекламного агентства «Аресс») должен грамотно распределить
частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Экспертам рекламного
агентства «Аресс» было дано задание определить конкретные значения пороговых,
оптимальных и критических частот. Эти значения зависят от многих параметров,
в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества
креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать
«работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не
даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.
На третьем этапе процесса
медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и
непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и
разрабатывается конкретная схема его размещения (см. табл. 4).
Исходя из предыдущего опыта проведения
рекламных кампаний, руководство турагентства «Мир путешествий» пришло к выводу,
что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного
времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв.
Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать
пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть
сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Мир
путешествий» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие
графики размещения рекламной информации:
- последовательный – реклама
размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12
месяцев;
- сезонный – реклама наиболее
интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
- импульсная подача – реклама
выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
- неравномерные
импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения
изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
- рывок – активная
рекламная кампания в определенные отрезки времени;
- направленный
импульс – используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы
приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно
возрастало по сравнению с другими периодами.
Таблица 4. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.
Наименование мероприятия
|
Сроки проведения по договору
|
Частота появления рекламы
|
Цена по договору, руб.
|
Реклама на радио на 7 холмах
|
С 05.02.2007 по 04.08.2007
|
3 раза в неделю
|
5 000
|
Реклама в «Российской туристской газете»
|
С 01.04.2007 по 31.09.2007
|
Еженедельно
|
15 000
|
Реклама наружная
|
С 20.02.2007 по 19.10.2007
|
Постоянно
|
6 000
|
Реклама наружная транспортная
|
С 15.02.2007 по 14.09.2007
|
Постоянно
|
9 000
|
Внутренняя транспортная реклама
|
С 01.02.2007 по 31.08.2007
|
Постоянно
|
5 000
|
Реклама в журнале «Туризм и отдых»
|
С 01.04.2007 по 31.09.2007
|
Еженедельно
|
14 000
|
Участие в международной туристской выставке «Отдых /LEISURE»
|
С 05.10.2007 по 09.04.2007
|
Каждый день в указанный период
|
15 000
|
3.1. Рекомендации по разработке рекламы в сети интернет
Реклама является
сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики
компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к
распространенности ее использования в интернете.
В целях
совершенствования рекламной деятельности в турфирме «Мир путешествий» целесообразно
разработать рекламу в сети интернет.
Для этого
необходимо создать сайт в интернете. Это можно сделать собственными силами, не
привлекая к этому специалистов в области разработки сайтов, на сайтах, предоставляющих
возможность бесплатных «конструкторов сайтов» по заданным шаблонам. Так,
например, такая возможность есть на сайте: #"#_ftn16" name="_ftnref16"
title="">[16].
Вторым (и центральным) звеном рекламы в
интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг.
То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней
рекламой, размещается именно на нем.
Данный двухуровневый подход требует самого
внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и
второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть
выполнены на достаточно высоком уровне.
Таким образом,
после того, как будет создан сайт, требуется реклама самого сайта, поскольку,
как уже отмечалось выше, наличие сайта не гарантирует того, что его будут часто
посещать. Для этого сайт нужно зарегистрировать в поисковых системах, каталогах
и рейтингах. Чем больше ссылок будет на сайт, тем лучше. Весьма полезной
рекламной площадкой являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум –
нахождение вашего сайта на первых позициях по всем интересующим вас запросам,
причем бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно. Однако существует
возможность разместить вашу платную рекламу под конкретные запросы. В первую
очередь рекомендуется обратить внимание на предложения системы Яндекс. Оптимальным
способом является размещение текстовых ссылок между пятым и шестым результатами
поиска. Базовая цена такого размещения составляет $ 40 за 1000 показов.
Наиболее широко
распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная
реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов
привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом
имиджевой рекламы.
Баннер
представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице
издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко
распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются и
другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java. Наиболее
распространены баннеры размером 468 60 пикселов. Надо отметить, что это далеко
не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих
применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен.
Цена рекламы
может определяться в зависимости от срока размещения баннера или исчисляться в
цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность
размещения баннера с оплатой не по показам баннера, а по нажатиям на него.
Баннерная реклама
может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях,
объединяющих десятки и сотни различных сайтов. Стоимость рекламы в такой сети
гораздо ниже, чем на конкретном сайте. Правда, и качество размещения нередко
страдает. Баннеры баннерных сетей могут размещаться в неудобных местах,
например, далеко внизу страниц. Кроме того, при покупке показов в баннерной
сети сложнее настроить показы на нужную целевую аудиторию.
Таблица 5. Расходы на рекламу в сети интернет
Расходы на приобретение рекламного пространства
|
Сроки проведения
|
Цена
|
Размещение текстовых ссылок (рекламы сайта) между пятым и шестым
результатами поиска в поисковой системе Яндекс
|
С 01.06.2007 до расторжения договора
(бессрочный)
|
$ 40 за 1000 показов
|
Реклама через Баннеры в интернете
|
С 01.06.2007 до расторжения договора
(бессрочный)
|
В зависимости от нажатий по баннеру.
1000 нажатий стоит $ 150
|
Реклама с использованием рассылки на электронные ящики
|
Частота рассылки зависит от желания обладателя
базы данных
|
База данных 5000 адресов почтовых
ящиков абонентов Московской области стоит $ 100
|
Создание сайта
|
-
|
Бесплатно
|
Размещение рекламы на
досках объявлений в интернете
|
Требуется обновлять каждый месяц
|
Бесплатно
|
Итого
|
-
|
7 540 руб.
|
Способ оплаты баннерной рекламы по
количеству щелчков мышью является уникальным и не находит аналогов в
традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с
рекламой, web-сайтом или другими механизмами. Основной характеристикой
ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per
Click) – стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой
рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском
интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $ 150–200
за 1 тыс.
Важным аспектом в
совершенствовании рекламной стратегии турфирмы «Мир путешествий» «Мир
путешествий» является внедрение автоматизированной системы на основе концепции
управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship
Management – управление взаимоотношениями с клиентами). CRM – это не
программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM – это
направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия,
ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.
В условиях
возросшей конкуренции в туристском бизнесе необходимо резко повысить качество
клиентской работы, что требует высокого уровня информационного обеспечения этой
деятельности. Для современной организации конкуренция за клиентуру, особенно за
качественного клиента, обязывает применять эффективные методы работы: оперативно
реагировать на запросы клиентов, прогнозировать меняющиеся потребности клиентуры
и разрабатывать новые продукты с учетом этих прогнозов.
Концепция CRM
предполагает, что с каждым клиентом должна быть установлена связь. Как он
прореагировал на рекламное письмо, доволен ли качеством продукта, сколько
дохода принес компании, как меняется его социальный статус и предпочтения. Сведения
собираются по всем каналам (прямая рассылка, рассылка по электронной почте, реклама
в СМИ, Web-сайт, центр обслуживания клиентов, точки продаж, маркетинговые мероприятия
(семинары, выставки, конференции)) – обычная и электронная почта, онлайновые
каталоги, call – центры, персональные контакты[17].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|