·
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно
когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
·
простой макет с одной большой иллюстрацией формата
журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
·
хорошо использовать подрисуночные надписи — их
обязательно прочтут;
·
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если
потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный
заголовком, будет читать весь текст;
·
текст должен быть легким для восприятия, без
хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
·
доверие к рекламе повышается, если фото и текст
отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
·
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном
фоне — его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио
слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории
потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в
пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в
процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует
зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно
следовать следующим советам:
·
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение
слушателей;
·
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги
запоминающимся звуком;
·
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно
выраженной;
·
необходимо поставить цель сразу заинтересовать
слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
·
очень эффективно вводить в радиообъявления
известных людей;
·
результат будет наилучшим, если использовать
“прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
·
если по тому же товару или услуге параллельно
ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные,
мелодии, тексты, персонажи;
·
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту,
ее надо прослушать;
·
объявления должны соответствовать контексту
передачи, в которую они включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения,
звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно
большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и
вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается
на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее
трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на
экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы,
необходимо иметь в виду следующее:
·
главное – интересная визуализация (зритель
запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
·
визуализация должна быть четкой и ясной;
·
привлечь внимание зрителя надо в первые пять
секунд, иначе интерес пропадет;
·
телерекламу лучше построить так, чтобы она не
заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
·
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета,
а вокруг человека, пользующегося им;
·
не надо многословия — каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются
вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям
о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным
покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко
и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой
информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является
крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные
световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по
особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к
следующему:
·
щитовая реклама строится на рекламной идее,
специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
·
визуализация должна быть простой и плакатно
броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
·
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы
объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
·
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы
это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
·
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших
торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или
услугу;
·
для лучшего восприятия можно ввести в наружную
рекламу элементы телерекламы;
·
необходимо проверить, как воспринимается реклама в
различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как
“сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование реализации
изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации
товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных
торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа
с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести:
выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры,
элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования
директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий
сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями,
уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы.
В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.
Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц,
затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации,
мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные
кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного
достижения целей.
2.3. Создание общественной
репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось
значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим
нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта
товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она
ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг
действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)
уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех
уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой
товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве
важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих
усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении,
современной технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента
особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой
рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории
престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу
несколько характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается
его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря
применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных
или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной
деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары
обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной
прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у
крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С
учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет
ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными
экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности,
получившим в последнее время существенное развитие и, в основном,
представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу
товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных,
общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают
спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и
государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее
их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают
известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют
зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость,
силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в
других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений
нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные
интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой
рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение
сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная
реклама отличается большим разнообразием форм и методов.
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания
потребителя
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и
других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand
image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых
странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.
Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления
о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми
исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей
организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному
(использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению
в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа
замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства
продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к
сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке
сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно
развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В
частности, он позволяет:
·
поддерживать запланированный объем продаж на
конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
·
обеспечить увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью коллективного образа;
·
отразить в рекламных материалах и кампаниях
культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы
потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где
он продается;
·
использовать три весьма важных для обращения к
рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и
прогнозы на перспективу.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|