Знание — сила. Библиотека научных работ. ~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню Главная Биология и химия Иностранные языки и языкознание История и исторические личности Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника Краеведение и этнография Кулинария и продукты питания Маркетинг реклама и торговля Мировая экономика МЭО Не Российское законодательство Немецкий Неопределено Нотариат Общениеэтика семья брак Основы права Охрана окружающей среды экология Философия Финансовое право Финансовый менеджмент финансовая математика Финансы деньги кредит Французский Хозяйственное право Цифровые устройства Этика эстетика Блог Карта сайта Поиск По всему сайту Статьи Комментарии Файлы Форум Гостевая Ссылки Новости	Реклама как средство продвижения товара   Оценка рекламной программы.   В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели. Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях – об этом уже шла речь в пункте).1.3. – т.д.) Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей. Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.     ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ  Методы определения экономической  эффективности рекламы и их практическое применение.               Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.                 Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы; 1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы: Тд = Тс*П*Д / 100 Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.) Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)          2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:           Э = Тд * Нт / 100 – (Зр  + Рд), Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)        Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)        Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)        Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)        Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.) Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта;  отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту. 3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = П*100/З где Р – рентабельность рекламирования (%) П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.) З – затраты на рекламу (в ден. ед.) 4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф – З/По – З * 100 где Э – уровень достижения цели рекламы (%) Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.) По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.) З - затраты на рекламу (в ден. ед.) В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы ООО “Элитом ПЛЮС - Маркет” определяется экономическая,  эффективность рекламной деятельности этой фирмы.                 Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.                 Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “ Элитом ПЛЮС ” Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1. НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА Реализация до презентации 10.03 – 14.03 тыс. руб. Реализация после презентации 15.03 – 19.03 тыс. руб. Изменение реализации в % Kop plus желтый 92,70 206,00 222,22 Kop plus зеленый 72,10 236,90 328,57 Ополаскиватель 500 мл. 60,00 120,00 200,00 CiLit для мытья окон 38,40 83,20 216,67 CiLit  пена для очистки 63,70 100,10 157,14 CiLit для удаления ржавчины 50,40 117,60 233,33 Стиральный порошок Lanza 132,00 308,00 233,33 Стиральный порошок Perla 82,00 147,60 180,00 Основное моющее средство 86,40 97,20 112,50 Итого: 677,70 1416,60 209,03 Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна  236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.)  составили  83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.     Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ Элитом ПЛЮС ”  в городе Королев, где в период с 7 февраля по 8 марта 2003 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Элитом ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании  не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице
Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
1. «Элитом ПЛЮС – Маркет»	2 279 083	2 568 857
2. «Элитом ПЛЮС» (Королев)	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “ Элитом ПЛЮС - Маркет” составил:

                2 568 827 тыс. рублей

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

                2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в королевском супермаркете составил:

                1 734 739 тыс. рублей

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

                1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в королевском супермаркете составил  20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

                1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т =  ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

                                100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

                268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ———————————————  = 49 369 тыс. рублей

                                100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Королеве представлены в таблице

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры

336

2. Призы от фирмы “ Элитом ПЛЮС ”

500

3. Оплата ведущим лотереи

200

4. Изготовление барабана

100

5. Оплата за информацию о лотерее в газетах

1052

II. Приобретение автомобиля

16600

III. Рекламная кампания

1. Футболки с фирменным знаком “Элитом + ”

1600

2. Шарики с эмблемой фирмы “ Элитом + ”

1300

3. Королевское  радио

1000

4. Королевские газеты

5000

5. Два репортажа в “Информ-TV”

14000

ИТОГО

41 688

Таким образом, расходы на рекламу  составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Ý = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “ Элитом ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                                Т*П*Д                        Н

                Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И                                          (1)

                                 100 %                     100 %

где          Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

                Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления  фирмы “Элитом ПЛЮС-Холдинг”, в состав которой входит ООО “Элитом ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах  г Москвы. Поскольку фирма “ Элитом ПЛЮС-Холдинг ” кроме сети розничных магазинов  имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 2003 года в газетах “Экстра-М” и “Товары и цены” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Элитом ПЛЮС-Холдинг ”  такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице

Периоды

Число дней

Товарооборот, тыс. руб.

Среднедневной оборот

  тыс.

  руб.                %

До проведения рекламного мероприятия

10

858943,6

85894,36

100

Рекламный и послерекламный период

20

2044780,0

102239,0

119

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

                858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней               15 %

Р = ———————————————————  * ————— — 12 400 тыс. рублей =

                                                100 %                                                   100 %

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Список литературы

1.     Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

2.     “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.

3.     Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г.

4.     Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.

5.     Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.

6.     «Три грани рекламного бизнеса», - // “Наружка”, 2000г, № 11.

7.     « Грядут перемены», - // “Наружная реклама”, 1999г, № 1.

8.      «Конспект рекламиста»  - // “Рекламные технологии”, 1999г,

      № 05.

9.     Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы»,  журнал «Реклама» №1, 2000 г

10. .

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5

     Наверх    

© 2009 Все права защищены.