|
|
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ Элитом ПЛЮС ” в городе Королев, где в период с 7 февраля по 8 марта 2003 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Элитом ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Название магазина |
Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. |
Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1. «Элитом ПЛЮС – Маркет» |
2 279 083 |
2 568 857 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. «Элитом ПЛЮС» (Королев) |
1 308 827 |
1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в “ Элитом ПЛЮС - Маркет” составил:
2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. рублей
Индекс роста товарооборота в королевском супермаркете составил:
1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. рублей
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в королевском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей
100 %
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Королеве представлены в таблице
Статьи расходов
Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры
336
2. Призы от фирмы “ Элитом ПЛЮС ”
500
3. Оплата ведущим лотереи
200
4. Изготовление барабана
100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах
1052
II. Приобретение автомобиля
16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком “Элитом + ”
1600
2. Шарики с эмблемой фирмы “ Элитом + ”
1300
3. Королевское радио
1000
4. Королевские газеты
5000
5. Два репортажа в “Информ-TV”
14000
ИТОГО
41 688
Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Ý = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “ Элитом ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “Элитом ПЛЮС-Холдинг”, в состав которой входит ООО “Элитом ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах г Москвы. Поскольку фирма “ Элитом ПЛЮС-Холдинг ” кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 2003 года в газетах “Экстра-М” и “Товары и цены” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Элитом ПЛЮС-Холдинг ” такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице
Периоды
Число дней
Товарооборот, тыс. руб.
Среднедневной оборот
тыс.
руб. %
До проведения рекламного мероприятия
10
858943,6
85894,36
100
Рекламный и послерекламный период
20
2044780,0
102239,0
119
Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =
100 % 100 %
= 36 559,785 тыс. рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Заключение
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.
Список литературы
1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.
2. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г.
4. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.
5. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.
6. «Три грани рекламного бизнеса», - // “Наружка”, 2000г, № 11.
7. « Грядут перемены», - // “Наружная реклама”, 1999г, № 1.
8. «Конспект рекламиста» - // “Рекламные технологии”, 1999г,
№ 05.
9. Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г
10. .
Новости |
Мои настройки |
|
© 2009 Все права защищены.