Реклама в социально-культурном сервисе и туризме
Санкт-Петербургская Академия
Управления и Экономики
Факультет социального управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг в социально-культурном сервисе и
туризме.
на тему: Реклама в социально-культурном сервисе и
туризме.
Выполнил студент
группы N_46511/3-3
Середа К.М.
Специальность:
Социально-
культурный
сервис и
туризм.
Проверил: преподаватель Савченко Л.В.
Подпись:____________________
Кириши
2006
Содержание
стр.
Введение 3
Глава 1 Реклама в индустрии
туризма 4
§1.1 Особенности и виды рекламы в туризме 4
§1.2 Функции рекламы 9
§1.3 Средства распространения туристской рекламы 12
§1.3.1 Туристская реклама в прессе 12
§1.3.2 Печатная, аудиовизуальная и телевизионная
реклама 17
Глава 2 Организация
рекламной деятельности
тур. предприятия
20
§2.1 Планирование рекламной деятельности туристского
предприятия 20
§2.2
Определение целей рекламы и разработка
рекламного
бюджета 23
§2.3
Оценка эффективности рекламной деятельности 28
Глава 3 Реклама
на примере тур. Фирмы «Айвенго»
(г.Санкт-Петербург) 34
§3.1 Эффективность рекламной кампании в туристской
фирме «Айвенго» (г. Санкт-Петербург)
34
Заключение
36
Список
литературы 37
Введение
Реклама —
самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести
информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к
предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать
его общественную значимость.
Цель работы:
раскрыть сущность рекламы.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько
емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в
самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама
приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она
является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово
«реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать»)
ив буквальном смысле означает:
▲
мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь
покупателей;
▲
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
По мнению
многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,
которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд
и запросов потребителей.
Задачи
работы: 1) рассмотреть
рекламу в индустрии туризма; 2) проанализировать
организацию рекламной деятельности тур. предприятия.
Глава 1 Реклама в индустрии туризма
§1.1 Особенности и виды рекламы
в туризме
Реклама является
двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как
одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и
ее товара - туристского продукта, а именно:
● Неличный характер. Коммуникационный сигнал
поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через
посредника (СМИ, афиши.)
●Односторонняя направленность. Реклама
фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к
адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме
конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от
туристского продукта.
● Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная
особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в
рекламной деятельности носит вероятностный характер.
● Общественный
характер. Туристская реклама несет особую ответственность за
достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
● Информационная
насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных
товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в
приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
● Броскость
и убедительность. Специфика туристских услуг
обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих
наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
Функционируя в
рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на
потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение
маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного
успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама
по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным
результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному
американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы
рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама
стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает,
каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом
разобраться.
Закон 2.
Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в
незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить,
помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем
самым ускоряет провал товара.
Реклама в
практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на
потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее
правдивости, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того,
чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями,
причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента
любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания
отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности
клиента его работой.
Виды
рекламы в туризме
Один из
возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической
деятельности, представлен в табл. 1.1
Таблица
1.1 Классификация
видов туристской рекламы
Признак
классификации
|
Вид рекламы
|
1
|
2
|
Объект рекламирования
|
a
Товарная
a
Престижная
|
Направленность
|
a
Реклама возможностей
a
Реклама потребностей
|
Характер и
особенности рекламного обращения
|
a
Информативная
a
Убеждающая
a
Напоминающая
|
Способ
воздействия на целевую аудиторию
|
a
Рациональная
a
Эмоциональная
|
Сконцентрированность
на определенном сегменте
|
a
Селективная
a
Массовая
|
Охватываемая территория
|
a
Локальная
a
Региональная
a
Общенациональная
a
Международная
|
Источник
финансирования
|
a
От отдельной туристской фирмы
a
Совместная
|
Средства
распространения
|
a
В прессе
a
Печатная
a
Аудиовизуальная
a
Радио- и телереклама
a
Рекламные сувениры
a
Прямая почтовая
a
Наружная
a
Выставки и ярмарки
a
• Компьютеризованная
|
В зависимости от
объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы:
товарная и престижная.
Основная
задача товарной рекламы - формирование и
стимулирование спроса на туристский продукт.
Престижная,
представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
По направленности
различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.
Реклама
возможностей призвана информировать целевые аудитории о
возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.
Реклама
потребностей предназначена для информирования деловых партнеров
о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от
характера и особенностей рекламного обращения различают
информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей
информативной рекламы является доведение до потенциальных
клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах,
нововведениях.
Убеждающая —
наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в
последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах
рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не
продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама
предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании
определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
По способу
воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и
эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама
информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще
всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама
обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.
Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.
Многие рекламные
обращения представляют собой различные комбинации названных видов.
Признак сконцентрированности
на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:
a
селективную (избирательную) рекламу, четко
адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
a
массовую рекламу, направленную на широкие круги
реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
В зависимости от
охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
a
локальная реклама (масштабы - от конкретного
места продажи до территории отдельного населенного пункта);
a
региональная — охватывает
определенную часть страны;
a
общенациональная - осуществляется
в масштабах всего государства;
a
международная.
Реклама может
иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным
признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную)
и совместную (корпоративную).
Горизонтальная
совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых
туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.
Вертикальная же
совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и
производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных
организаций).
Совместная
реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
a
увеличить рекламный бюджет;
a
использовать более широкий спектр средств распространения
рекламной информации;
a
обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от
средств распространения различают:
a
рекламу в прессе;
a
прямую почтовую рекламу;
a
печатную рекламу;
a
аудиовизуальную рекламу;
a
компьютеризованную
a
рекламные сувениры.
Выделенные
классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом
соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.
§1.2 Функции рекламы
Формируя спрос,
и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс
"купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама
выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в
поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, обеспечивая потребителей
направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама
выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью
системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще
коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это
позволяет контролировать продвижение товаров на рынок.
Страницы: 1, 2, 3
|