Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что
деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям:
информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки
(результат – осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат
– лояльный потребитель) (рис.5). Максимальная осведомленность предполагает, что
марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает
потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных
напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности
потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании
потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок.
По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными
чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении
ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к
продукции потребителя.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой
должны быть направлены на то, чтобы:
·
Торговая марка стала
известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится
информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.
·
Отношение потребителя к
торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять
именно эту марку товара.
·
Сложившееся в голове
потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно
дольше.
Следовательно, товар должен стать известным
(узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.
Позиции западных марок поколебал августовский кризис
1998 г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и
создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров.
Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия,
направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания
потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той
торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из
торговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно
вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.
В целом в поведении российских потребителей можно
выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло
бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в
сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора).
Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой
группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель
может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда
приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения.
Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и
относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на
другие марки).
Сегодня ситуация на российском рынке такова, что
прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно
“достучаться” до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а
для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную
рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.
В советской практике имелись примеры успешной работы с
торговыми марками. Один из таких примеров – Бердское производственное
объединение “Вега”, которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру.
Благодаря умелой работе с торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и
регулярным исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые
потребительские предпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по
техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента – Рижского
предприятия “Радиотехника”, однако потребители отдавали ей предпочтение
благодаря известности торговой марки.
Данный пример, а также практика работы западных фирм
на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование
общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми
инструментами работы с торговыми марками.
Управление торговыми марками является прерогативой
владельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы
работать с торговыми марками. Наш опыт показывает, что можно выделить две
группы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Это:
·
Бывшие советские
предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к
управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом
определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие,
специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление
попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления
зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и
степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития
менеджмента в целом.
·
Фирмы, созданные в ходе
перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь
консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшие советские предприятия,
смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах
возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.
Сильные позиции технологов на предприятиях, которые
традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют
процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания.
Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе
новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для
преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы
различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение
с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе
сбыта, административное принуждение и т.д.
Следовательно, специфика российских внутрифирменных
отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь
создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность
марки: “проходимость” марки через сознание менеджеров предприятия. Под
проходимостью торговой марки автор понимает приятие или неприятие торговой
марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они
оперируют.
Главная трудность заключается в том, что бывшие
“советские” предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях,
имеют в управленческой команде значительное число специалистов,
сформировавшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что они
вправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете,
принимать или не принимать торговые марки.
Именно поэтому соблюдение данного критерия, как
показывает наш опыт, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой
маркой.
Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе
нового названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты
волеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный в
узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским
производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что альбумином
называется молочный белок, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса
этого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных
продуктах.
Специалисты сибирского мясоперерабатывающего
предприятия предложили назвать его “Мусат”, так называется хорошо известный
всякому работнику отрасли нож для разделки туш. Однако проведенная нами
проверка названия на фокус-группе поколебала уверенность приверженцев такого
названия, так как у большинства домохозяек – потребителей продукции предприятия
– данное слово ассоциировалось с усатым татарином.
Проверка потребительского восприятия названия
“Альбумин”, если бы она была проведена, заставила бы авторов названия задуматься
о его соответствии восприятию покупателей. Эти примеры показывают, что
готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня
развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет
необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и
сбытовой политики. В отличие от западных фирм российские бизнесмены и
отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка.
Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий,
часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей,
мощной рекламы.
Например, Царицынский молочный комбинат выпустил
молоко под маркой “Домик в деревне”, дал небольшую ознакомительную рекламу по
телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском
молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом
популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке.
Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много
видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда
происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский
комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании
потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее,
марка родная, присутствует элемент ностальгии. И “Домик в деревне” становится
брэндом московского рынка. Однако одного брэнда всегда мало, тут же появляется
марка “Тридцать три коровы”, которая продвигается на рынок практически без
рекламы, просто путем распространения в розничной сети. Затем появляются другие
марки молока – “Милая Мила”, “Любимая чашка”, но их вхождение на рынок уже
требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.
Следовательно, со временем ситуация на российском
рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся
необходимыми следующие предпосылки:
- фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь
тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах
финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и
других маркетинговых показателей;
- развит современный менеджмент и присутствует четко
выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается
высшим руководством;
- на такой фирме развита служба маркетинга, которая
способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами),
отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку
восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми
марками необходима развитая дилерская сеть.
Иными словами, такая фирма осознает свое текущее
положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается
разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о
торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно
существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в
результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют
особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
С развитием глобального маркетинга значение торговых
марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список
специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и
консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока,
они обычно останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых
марках, вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые
марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных
покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции,
поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что,
в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее
дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик
потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых
рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых
организаций.
Рост внимания к проблеме формирования и управления
торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки
становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором
ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на
современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их
место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в
самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей
большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых
приобретать марочные товары.
Решение относительно торговой марки является важным
стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет
представление товара на рынке, его место в сознании покупателей.
Рекламный знак, являющийся коммерческим названием
предприятия, неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем
предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую
ответственность и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и
реализует произведенную им продукцию и т.д. Фирменное наименование, ставшее
популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит
предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в
обществе и признание его заслуг. Использование фирменного наименования
выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до
сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме
предприятия.
Итак, создание рекламного знака является принципиально
важным процессом для становления производителя на рынке товаров и услуг. Без
торговой марки и усилий предпринятых, для ее продвижения, товар не будет
конкурентоспособным, так как она не будет отражать тех нематериальных активов,
которые должны убеждать потребителя в выборе именно этого продукта и услуги.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.
А. П. Сергеев. Право на фирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург,
1995
2.
А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980
3.
В.Л. Музыкант Формирование бренда средствами PR и рекламы. Москва,
2004
4.
В.Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева Коммерческое право. С.-Петербург, 1997
5.
Н. И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образец. Куйбышев, 1984
6.
А.С. Филюрин Российские особенности продвижения торговой марки и управления
ею. ЭКО. 2000
[1] А. П. Сергеев. Право на фирменное наименование и товарный знак.
С.-Петербург, 1995, стр. 3-4
[2] А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин,
1980, стр. 44
[3] А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин,
1980, стр. 47-53
[4] А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин,
1980, стр. 39
[5] В.Л. Музыкант Формирование бренда средствами PR и
рекламы. Москва, 2004, стр. 19
[6] В.Л. Музыкант Формирование бренда средствами PR и
рекламы. Москва, 2004, стр. 561
[7] А. П. Сергеев. Право на фирменное наименование и товарный знак.
С.-Петербург, 1995, стр. 5-9
[8] Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева,
С.-Петербург, 1997, стр. 179-180
[9] Н. И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образец. Куйбышев,
1984, стр. 8
[10] Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, С.-Петербург, 1997, В. Ф.
Яковлева, стр. 180
[11] Н. И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образец. Куйбышев,
1984, стр. 9
[12] Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева,
С.-Петербург, 1997, стр. 180
[13] А.С. Филюрин Российские особенности продвижения торговой марки и
управления ею. ЭКО. 2000, стр 51
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|