Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на
снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их
снизить.
· нейтральная стратегия
ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое
соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
Во всех трёх
случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень
дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению
с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;
·
стратегия «среднерыночных цен» - выпуск
новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая
цель - использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель - сегмент
целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар - широкого потребления,
стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма - имеет среднеотраслевые
производственные мощности.
Преимущество
стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
·
стратегия
«стабильных цен» - неизменных
при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего
положения
Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого
важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма
- работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными),
частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая
относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения
издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.[2;117-118],[6;227]
6. В зависимости от характера
дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в
затратах):
· стратегия дискриминации по
группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на
ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских
авиа железнодорожных перевозках;
· стратегия дискриминации по
местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы,
связанные с его предложением, одинаковы – например, различная цена театральных
билетов театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;
· стратегия дискриминации по
времени –
разные цены в зависимости от сезона (причём не обязательно пол сезоном
понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – две
недели или время суток)- например, тарифы на междугородние переговоры в
выходные дни и ночное время, чем в рабочие дни и дневное время;
· стратеги дискриминации по
вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по разным ценам, которые не
соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды
компанией Evian в качестве питьевой и в
качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.
Снижение цены при
дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма.
Большая часть товара обычно продаётся по большей цене, возмещающей все затраты
и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была
эффективной, должны использоваться несколько условий.
Во-первых, рынок
должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга
интенсивностью спроса.
Во-вторых,
представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны
иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар
реализуется по более высокой цене.
В-третьих, доступ
конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатёжеспособный сегмент
должен быть закрыт.
В-четвёртых,
издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы
дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.
В-пятых,
конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему
законодательству;
7. В зависимости от характера
взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры:
· стратегия установления цены
на товары, взаимосвязанные с точками прения производства, - на товары, по которым
изменение объёма производства одного вызывает изменение затрат на производство
другого (речь идёт о побочных продуктах металлургического производства). У
предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты,
затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным
ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний
вариант даёт возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних
российских условиях делает товар более конкурентоспособным;
· стратегия установления цены
на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например,
отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина), вспомогательные
(обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). Например,
бритвенные лезвия, фотоплёнка. Производители зачастую устанавливают высокие
цены именно на обязательные принадлежности, а не основные товары – относительно
низкие. Этот приём позволяет получить высокие прибыли за счёт продажи
обязательных принадлежностей.[6;227-229]
8.
В зависимости от степени изменения цены:
·
стратегия
«стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего
положения
Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого
важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма
- работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными),
частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая
относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный
резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень
качества.
·
стратегия
«скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
Маркетинговая цель - расширение или
захват рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый со
средним доходом, «подражатель»;
товар - особо модный или используемый
лидерами общественного мнения;
фирма
- имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического
расширения рынка сбыта за счет покупателей
с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема
продаж.
Недостаток стратегии - нет.
·
стратегия
«роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая
цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый,
постоянный (приверженец марки),
товар - узнаваемый, отсутствуют
заменители,
фирма - мощная, имеет опытных
маркетологов.
Преимущество
стратегии - нет.
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после
низкого уровня.
9. В зависимости от
отношения к конкурентам:
·
Стратегия
«преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.
Маркетинговая цель - атаковать или
защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
покупатель - давно
занятый другими фирмами рыночный сегмент;
товар - широкого
потребления, имеет заменителей;
фирма - работает в
условиях явной для потребителя конкуренции.
Преимущество стратегии - обязательный
мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии - зависимость от
поведения конкурента.
Разновидности.
а) цена выше, чем у
конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
·
Стратегия «следования за конкурентом» -
основана на копировании поведения ценового лидера.
Маркетинговая цель - использование существующего
положения.
Условия применения:
покупатель - массовый,
товар - имеет
равноценный или более устойчивый субститут,
фирма - некрупная, в
обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного
конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.
Преимущество стратегии - недорогая по
осуществлению линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии - зависимость от
поведения конкурента.[2;118-119]
9. В зависимости от отражения в
цене уровня качества товара:
Качество
|
Цена товара
|
высокая
|
средняя
|
низкая
|
Высокое
|
1.Стратегия
премиальных наценок
|
2.Стратегия
глубокого проникновения на рынок
|
3. Стратегия
ценовых преимуществ (повышенной ценности, значимости)
|
Среднее
|
4.Стратегия
повышенной цены
|
5. Стратегия цены
среднего уровня
|
6. Стратегия
доброкачественности (хорошей цены)
|
Низкое
|
7. Стратегия
потребления (обмена)
|
8. Стратегия
должной экономии
|
9. Стратегия дешёвых
товаров (низкой ценности, значимости)
|
Могут применяться
и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного
цикла товара, в зависимости от соотношения «цена-расходы на стимулирование
сбыта» и другие. [6;230]
3. Анализ ценовой стратегии
аптеки «Фалвест-Фарм»:
Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда потребитель
деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя
о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки
ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является
страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор
является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того
чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле
стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У
нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское
звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно
переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый
дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли
компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:
· конкурентны ли ее суммарные
издержки?
· каков запас
«экономической устойчивости» у неё и ё конкурентов?
В противном случае возможна ситуация, когда развязавший
ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в
примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и
бессмысленна.
Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов
маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает
первое место по сложности. Типичными ошибками являются:
· ценообразование, не
учитывающее затрат;
· ценообразование, слишком
зависящее от затрат;
· ситуация, когда цены не
пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
· цены не изменяются с
учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.
Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки
ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм» [16].
Разработка
политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно
традиционна и включает несколько стадий:
1. Определение целей и задач ценообразования.
2. Определение ценовой эластичности спроса.
3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.
4. Анализ цен и издержек конкурентов.
5. Определение диапазона цен.
6. Выбор методов ценообразования.
7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.
8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в
соответствии с рыночной ситуацией.
Аптека «Фалвест-Фарм» определят цели и задачи ценообразования
стратегию ценообразования следующим образом: (Слайд 1-2). [1]
За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько
раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены»,
испробовав на собственном опыте практически все основные методики:
· ценообразование
на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;
· ценообразование,
основанное на учете текущих цен конкурентов;
· ценообразование на основе
обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой
прибыли;
ценообразование на основе восприятия ценности товара
покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать
дистрибьютору лекарственных средств (ЛС)).[13]
Рассмотрим
каждую из этих методик более подробно:
Ценообразование на основе себестоимости
На
первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался
(1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все
+30%». То есть решили применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из
соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на
рынке альтернативных товаров;
И начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была
взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).
Цена, долл. США
|
Наценка, %
|
До 1
|
25
|
1–5
|
20
|
5–10
|
10
|
10 и выше
|
5%, но не более 50 дол. США
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|