Стратегия ценообразования

Чтобы принять правильное решение  по ценам фирме олигополисту необходимо обладать следующей информацией:

1.         О рынке.

§                     Какова емкость рынка

§                     Кто основные конкуренты

§                     Каковы перспективы роста объема продаж

§                     В каких сегментах рынка продается ваш товар

2.         О конкуренции

§                     Какова доля рынка конкурентов

§                     Каковы возможности для изменения цен

§                     Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка

§                     Какова возможность кооперации

3.         О производстве и затратах

§                     Каковы объемы производства и складские запасы фирмы

§                     Какие затраты при этом несет фирма

§                     Какое влияние на издержки окажет изменение объема производства или цены

4.         О товаре

§                     Какова новизна

§                     Каково качество по сравнению с товарами конкурентов

§                     Каковы возможности удовлетворить существующий спрос

§                     Нужна ли модификация товара в соответствии с требованиями потребителей

5.         О политике правительства

§                     Каково влияние правительства на данный рынок

§                     Каково влияние на определенные фирмы

6.         О выручке от продажи товара и прибыли

§                     Каково соотношение по выручке, прибыли и затратам на различные товары

§                     Каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы.

1.1. В и д ы      с т р а т е г и й   ц е н о о б р а з о в а н и я

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1) проникновение на новый рынок продукции;

2) развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

3) сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

      Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

      1.1.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

      Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

1.1.2.       Стратегия следования за спросом

      Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

1.1.3.       Стратегия проникновения

      Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

1.1.4.       Стратегия устранения конкуренции

      Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

      Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

      — сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

      — поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

      — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

1.1.5.       Запрещенные стратегии

      Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

      — стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;

      — стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

      — стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:

      а) установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;

б) повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

      в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

      — стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

      — стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен.

Таблица 1.1.5-  Типы стратегий с учетом цены и качества