Составными
элементами фирменного стиля являются:
-
товарный знак;
-
логотип (специально разработанное оригинальное
начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
-
фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и
логотип, а также поясняющие надписи);
-
фирменный цвет (сочетание цветов);
-
фирменный комплект шрифтов;
-
фирменные константы (формат, система верстки текста
и иллюстраций).
В известной
степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее
товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней
организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а
значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если
товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар,
обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем,
которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении
в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна
подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому
рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную
техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги
по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.
Товарные
знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя
применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному
внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной
интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах
отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует
расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с
их конструированием, использованием и юридической защиты.
Упаковка и
маркировка
Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает
выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы
высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить
его.
Упаковка –
это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка –
непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов);
внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке
материала к непосредственному использованию.
Транспортная
упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или
транспортировки товара.
Функции
упаковки:
-
вмещение и замещение товара;
-
облегчение использования товара;
-
средство коммуникации с потребителем;
-
содействие сегментации рынка;
-
содействие работе каналов сбыта;
-
средство формирования новой продукции, ее образа.
Функции
упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и
сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель
извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.
Любая
упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек
на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Созданию
упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы
предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию,
определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере
упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении,
наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
После
разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания
должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной»
эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли
посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе –
установить их отношение к новинке.
На создание
упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать
миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года.
Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей,
привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.
Неразрывная
часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с
применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных
средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или
сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На
этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен
большой объем информации о нем.
От продавца
в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие
конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку,
указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет
привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика,
этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют
обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори»,
например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.
Недостатки в
конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое
качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности
российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи,
снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за
нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ
в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не
отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные
убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной
выручки.
Итак,
упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным
инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.
Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и
экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.
2.3.
Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
Любой товар
рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом
вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего
существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике
первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период
существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют
экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ).
С точки
зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара на рынке, который по
времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания
прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий
первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до
потребителя.
Циклический
характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого
товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает
пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни
товаров, - это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной
фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров;
постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах
цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и
исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке
(путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы,
использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара и
др.).
Разумеется,
решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной
фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью
жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов
воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического
фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня
конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на
различные стороны экономической жизни и др.
Решение
перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой довольно сложную
задачу. Важнейшей проблемой является отлаживание процесса выпуска новых
продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных
стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых для фирмы
товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента
уже выпускаемых товаров.
Современное
создание новых продуктов, диктуемое необходимостью замены морально устаревших
товаров в условиях высококонкурентного рынка, порождает, в свою очередь,
острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители:
как в относительно ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами
и субъективными устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые
продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей.
Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая, связанная с
неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых
товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов.
Третий
немаловажный аспект проблемы создания новых товаров – повышенные рыночные риски
по сравнению с опробованными товарами. Мировой опыт, имеющаяся статистика,
многочисленные примеры свидетельствуют о том, что риск провала нового товара на
рынке весьма велик, но может быть сведен к минимуму, если проводить большую
подготовительную работу, связанную нет только с созданием товара, но и с его
прогнозированием – во-первых, возможных изменений требований и предпочтений
потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых,
макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы глобализации,
экологический, энергетический и др.), которые будут проявляться в перспективе,
и их направлений; в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы
товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала.
Жизненный цикл
товара и его практические аспекты
При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для
решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных
товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия
из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.
Учитывая,
что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно
различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих
конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.
Изменение принципиальных характеристик при прохождении
товара через фазы жизненного цикла
|