Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки

Омский Государственный Технический Университет

Кафедра: "Дизайн, реклама и Технологии полиграфического производства"

Реферат

по дисциплине "Психология рекламной деятельности"

на тему: "Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки"

                                                                          Выполнил:  студ. гр. РЕ -420,

Еременко А. А.

Проверил: ассистент кафедры "ДР И ТПП"

Костылева Т. А.

Омск -2003

Введение

Часть 1

1.1.

Введение

За последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло на 20 % . По данным мониторинговых служб  в ближайшие десять лет  ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени  для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте). Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что реклама на транспорте становится все более востребованной на рынке рекламы.  С развитием новых технологий наложения изображения, при изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной рекламы намного улучшилось. А это значит, что реклама на транспорте стала более понятной и читабельной для потребителя.

Целью данной работы является показать как влияет транзитная реклама на потребителя,    выявить ее достоинства и недостатки.  Для достижения этой цели используются следующие задачи:

-  выявить достоинства  и недостатки восприятия транзитной рекламы

- рассмотреть правила рекламы на транспорте

- проведение  метода   семантического дифференциала Ч. ОСГУДА

-         выявление особенностей восприятия Омской транзитной рекламы

Реферат содержит две части: теоретическую и практическую. В теоретической части включено  следующее: восприятие и его свойства,

В подготовки реферата использована следующая литература:

-         Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. «Современная реклама»

 В книге освещены следующие проблемы: мотивация потребителя; методика исследования; разработка  и создание рекламной компании; формы рекламного воздействия на потребителя и общество;  психологические закономерности восприятия рекламы;

  -   Лебедев - Любимов А. Н. «Психология рекламы»

Книга рассказывает  о различных видах рекламной деятельности с очки зрения психологии; о  механизмах воздействия рекламы на человека и о степени эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающегося диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя  купленные товары или себя самого в общении с другими людьми.   

-   Р. И. Мокшанцев «Психология рекламы» В книге обобщен теоретический, методологический и практический  материал, ориентированный на применение в  сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание  уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании.

-  Ф. Г. Панкратов «Рекламная деятельность»

В этой книге подробно освещаются: социально – психологические основы рекламы; теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе; правовое регулирование рекламной деятельности  в Российской Федерации; классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения.

-   статья «Реклама на транспорте», журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

В этой статье рассмотрена реклама на транспорте ее психологическое восприятие, рассчитана на примере  коммуникативная эффективность рекламы на транспорте.

-         О. А. Саркисян «Транзитная реклама»

Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения.

Глава 1

1.1. Восприятие и его свойства.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при  их непосредственном воздействии на анализаторы.                С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления. Типы восприятий выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия.  В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Основные свойства восприятия:

þ     избирательность

þ     предметность

þ     целостность

þ     структурность

þ     константность

         Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией.  Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.  Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того,  как объект представлен восприятию.  Большую роль при изучении восприятия играют понятия  «фигуры и фона». Быстро  просматривая  рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать.  С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.  Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.      

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание  и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки). Рекламное  сообщение должно быть доступно не только по своему объему, но и по своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Большое значение имеет выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты.  Смысл  выбора «рукописного» шрифта состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию  между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительное отношение.  Как показывают исследования, использование рукописного шрифта следует считать малоэффективным. Читающий сталкивается со следующей проблемой: отсутствие промежутков между буквами приводит к  резкому снижению  чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Проводя исследования  по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями.  Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо  читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния  в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см.

Дизайнеры и психологи указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил:

-         расстояние от наблюдателя до рекламы, выраженное в метрах, определяется формулой, обозначающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5.

-         Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих – термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы).

 Важная психологическая проблема рекламы на транспорте  является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. 

-         если длинный рекламный  текст заменить фотографией, то информация  на щите будет восприниматься намного быстрее

-         люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Фотографию  они чаще воспринимают одинаково.

Процесс психологического   воздействия рекламы  с помощью графики  оказывается  более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно – более эффективным.

Большое значение для рекламы на транспорте, которая обладает соответствующими динамическими характеристиками,  играет фактор, обеспечивающий ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание.

В сознании может содержаться представление о шести  объектах одновременно.

Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем  малые, которые выходят  за  строчку вниз «у, р»; на последнем  месте – буквы, состоящие из  элементарных  штрихов «н, о».

1.2. Понятие транзитной рекламы

В специализированной литературе и устной речи  различают три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама.  Выделяют следующие формулировки  этого вида рекламы:

-транзитная реклама – общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

-реклама на транспорте – реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта  (троллейбус, автобус, трамвай,  корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

-реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).

1.3.Типы транзитной рекламы

Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов и водителей.  Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках,  платформах и конечных станциях.

Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше    оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм =  2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 11х42, 11х56, 11х84)

Наружные плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).

Плакаты на остановках платформах и конечных станциях: на многих автобусных остановках, платформах трамваев и поездов рекламное пространство продается под плакаты из одного, двух или трех листов.

1.4. Восприятие рекламы на транспорте

Средняя продолжительность проезда в общественном транспор­те составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих  - мужчин и женщин, переезжающих из дома на рабо­ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Более75 % населения Российской Федерации проживает в городах. Поскольку частные машины доступны  далеко не всем, городской общественный транспорт  исключительно важен для населения. Его много, он заметен, количество его  маршрутов увеличивается с ростом городов.

            Приведены  некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом.

Автобусы ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются  троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в год.

Из рис. 1 видно, насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. Но даже те 3,5 %, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто.

                никогда   несколько раз   не чаще 1 раза     несколько раз      каждый день

                     3%       в месяц 15 %    в мес. 18 %           в неделю 23 %           41%

         Рис. 1  Как часто мы пользуемся общественным транспортом

            На рис. 2  показаны основные цели поездок и, соответственно, процент людей, пользующихся общественным транспортом в зависимости от этого. На работу около 60 % россиян ездят на общественном транспорте, около 40 % ходят пешком или ездят на личных автомобилях или маршрутных такси. Отправляясь за покупками, транспортом пользуются примерно 40 % граждан,  остальные идут в магазин и на рынки пешком или едут на своих автомобилях. Приблизительно 55 % желающих развлечься и отдохнуть тоже предпочитают добираться до места отдыха на общественном транспорте.