§        Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

§        Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

§        Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

§        Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1)     Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

§        большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

§        потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

§        фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2)     Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

§        рынок имеет значительные размеры;

§        большинство покупателей чувствительны к ценам;

§        есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

§        сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3)     Стратегия медленного проникновения на рынок. реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

§        ранок имеет значительные размеры;

§        рынок знаком с товаром;

§        рынок чувствителен к ценам;

§        существует угроза выхода на рынок конкурентов.

b.     Стадия роста.

Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

ü     улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

ü     выпуск новых моделей и модификаций – расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

ü     выход на новые сегменты рынка;

ü     расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

ü     переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

ü     снижение цен – с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

c.           Стадия зрелости.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

d.           Стадия насыщения.

Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

o       Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

o       Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

e.     Стадия спада.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

o       увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

o       поддержание инвестиций на определенном уровне – это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

o       избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

o       отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;

o       отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.

нности рынка начинает расти, а темпы роста продаж - снижаться.

Страницы: 1, 2, 3