Субъективно потребность переживается как нуждаемость, недостаток, нехватка и в силу этого дефицита, как нечто неприятное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность.

В Большой советской энциклопедии: “потребность” определяется как “нужда, недостаток в чем-либо, необходимое для поддержания жизнедеятельности”33 Большая советская энциклопедия, 3-е изд. 1975, Т.20, с. 439.

.

В учебнике психологии: “Потребность - это испытываемая человеком необходимость в определенных условиях жизни и развития”44 Богословский В.В. Общая психология. М.: Просвещение, 1981, с.81.

.

Каждая из этих характеристик утверждает, по сути, только одно: человек чего-то хочет. Сама по себе потребность часто не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность заработала и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого “пускового механизма” в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Мотив - это то, ради чего совершается деятельность, это образ завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания.

На самом деле мотив возникает часто без пространных размышлений, но возможны случаи нерешительности и колебаний, тогда необходимо взвесить и соотнести затраты и цену. Если цена слишком высока, то нужно ли браться за дело? В таких случаях говорят, что «овчина выделки не стоит» и берутся за поиск другого объекта.

В понимании сущности мотивов поведения имеют место серьезные несовпадения взглядов. Например, В.И. Ковалев пишет, что “при самой тесной связи потребности и мотивов, последние не теряют своей самостоятельности и специфичности, однако ряд авторов фактически отрицают самостоятельность мотивов”55 Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М: Наука, 1988, с.35.

.

Потребности у людей одинаковы, отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют».

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально- демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу; количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни.

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место “эффект подражания”, когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие. Известен также “эффект сноба”, когда покупки делаются “наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие”. Исследованиями выявлен “эффект демонстрации исключительности”, когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы “произвести впечатление”.

Большинство предпочтений не относится к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей.

Потребительские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы товаров в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальный базис для движения цен по товарным и потребительским группам.

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени, куда входят наиболее употребляемые товары, хотя в различной комбинации.

С точки зрения формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределить свой собственный доход именно так, как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределять между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду товаров. Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть доходов сэкономить, сократив расходы до минимума. Третья группа покупателей “не укладывается” в рамки своего дохода, и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.

Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением, между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Рост или бюджетное снижение ограничений потребителя представляет собой изменения, которые обычно называют номинальным или реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей. Номинальный доход - это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей.

Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения?

Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня (теория А. Маслоу).

Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.).

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

· поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;

· они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;

· смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

· отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии:

· осознание проблемы;

· поиск информации;

· оценка альтернатив;

· решение о покупке;

· поведение после совершения покупки.

Сложность процесса принятия решений зависит от вида решений о закупке и риска (финансовая потеря, потеря времени, физический риск, психологический риск), связанного с выбором.

Чем выше риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

Ховард и Шет различают три подхода к решению проблемы 66 Алексеев А. А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. - СПб: Наука. 1997.- 93с

.

Расширенное решение проблемы, когда высоки ценность информации и воспринимаемый риск; это имеет место в случаях, когда покупатель имеет дело с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров.

Поведение, основанное на рутинной реакции, когда потребитель накопил достаточные опыт и знания и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора в этом случае упрощен и повторяется после весьма непродолжительного поиска информации или без него. Поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается также при совершении недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

Долгое время экономисты считали, что потребитель адаптирует свое поведение на базе факторов, регистрируемых за короткий период. Однако наблюдение поведения показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции и ожидания, предрасположенности, предвидения, охватывающих большой период времени. Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса.

Согласно этой концепции общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением доходов, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. Легко предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочном периоде эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек.

Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах останавливается на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-х годах.

Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Так, Фридман, несмотря на то что, как и Кейнс, считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода, тем не менее устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением -- с другой.

Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно, а преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и пр.). Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между доходом и потреблением корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу. Таким образом, потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Теория о стабильном доходе интересна своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими финансовыми ресурсами.

По мере увеличения постоянных доходов покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам. Появляются покупатели-знатоки, обладающие следующими качествами:

Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соответствие качество -- цена. Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение.

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным правилом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный потребительский эффект от всех осуществленных покупок.

Увеличение полезности от затрат на приобретение одного товара должно уравновесить снижение закупок другого товара. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат. Увеличивая потребительский эффект потребитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров.

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по показателю “равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу расходов”77 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М,2000,с.132.

.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске оптимальной равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. магическом треугольнике ценовой политики (рис.3) (по С.Х.Туккеру).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7