Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

1

"Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей"

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Анализ познавательного обучения потребителей

1.1 Повторение

1.2 Актуализация

1.3 Мотивация

1.4 Способности

2. Методы усиления запоминаемости

2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула

2.2 Использование конкретных слов

2.3 Метод самореференции

2.4 Использование мнемонических приемов

2.5 Краткость

2.6 Постоянное повторение

2.7 Забывание

3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей

4. Классическое обусловливание

4.1 Прошлый опыт

4.2 Актуализация

4.3 Угасание

4.4 Обобщение

4.5 Дискриминация

5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта

5.1 Типы товарного подкрепления

5.2 Товарное подкрепление без покупки

5.3 Нетоварное подкрепление

5.4 Благодарность за покупку

5.5 Подкрепление для постоянных клиентов

5.6 Схемы подкрепления

5.7 Формирование поведения

Выводы

Литература

введение

Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?

Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей -- это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.

Обучение -- это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

1. Анализ познавательного обучения Потребителей

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия -- от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Проблема не снимается даже после того, как принято решение о покупке. Попытки разобраться в "простых" инструкциях по сборке изделия и понимание того, почему произошла поломка прибора ("Я сделал что-то не так или мне в очередной раз всучили брак?"), являются примерами послепродажного решения проблем.

Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности -- "имплантация" определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров.

Таким образом, для нас полезно понимать то, как люди усваивают информацию. Знание факторов, влияющих на познавательное обучение, может помочь сработать эффективные маркетинговые стратегии по "засеванию семян информации на полях сознания". Два основных фактора обучения -- это повторение и актуализация.

1.1 повторение

Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например -- мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.

1.2актуализация

Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения.

Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых межевой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. И действительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации.

Вскоре мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся, сейчас же нас интересуют те свойства рекламы, которые способствуют ее актуализации. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы Kar Part Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, т. к. в ней говорится: "Kar (созвучно car -- автомобиль) -- как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) -- как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) -- как то, куда вы втыкаете штепсель".

Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека.

1.3 Мотивация

Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного.

В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий). Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении.

1.4 Способности

Знания являются важным фактором обучения, т. к. помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическим стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию. Опытные игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, когда тем же людям показывали доску, на которой фигуры были расставлены случайным образом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялись только тогда, когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эксперта (иначе говоря, когда расположение фигур "имело смысл").

Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатами исследований.

2. Методы усиления запоминаемости

2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула

Текст на рекламном объявлении водки гласил: "СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. "Icy Vodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?" На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.

Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми-наемость. Потребители лучше запоминают название "Icy Vodka", видя "поддерживающее" объявление.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.

Так, картинки, создающие визуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.

Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют "слабый" в образном отношении текст, и наоборот.

2.2 Использование конкретных слов

Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как "дерево" или "собака", легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, "демократия" и "равенство", не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.

Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Очень часто новые товары представляют на рынке под абстрактными именами. Например, средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. пришлось переименовать: сначала продукт назывался "Thixo-Tex"-, но затем его название сменили на "Rusty Jones" ("Ржавый Джонс"), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с $ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет.

2.3 Метод самореференции

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному "Я" и личному опыту потребителя. В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).

Этот положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения информации из памяти.

Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты) и апеллирующпе к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.

2.4 Использование мнемонических приемов

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя "Асе" участвует тетя Ася, а рекламодатель пятновыводителя "Shout" призывает: "Shout it out" (выведи пятно).

2.5 Краткость

Новые технологии позволяют рекламистам "сжать" рекламный ролик для радио без искажении речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью но сравнению с их "нормальными" аналогами. Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выяснить может ли "сжатие" объявлений принести пользу, и если да, то в каких случаях.

Страницы: 1, 2, 3