Однако, не все факторы поведения конкурентов могут быть предприятием всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет анализ
Таблица 1.
.Анализ основных конкурентов
Переменная
|
ООО “Люкс”
|
“ВЕРСИЯ”
|
ООО “АФ”
|
ООО “Пента”
|
|
Продукт
|
Рекламные сувениры :
ручки, зажигалки, брелки,
пепельницы
майки бейсболки
пакеты, календарики
|
Рекламные сувениры :
календарики, еженедельники, календари, буклеты, проспекты
|
Рекламные сувениры :
ручки, зажигалки, брелки,
пепельницы
майки бейсболки
пакеты, календарики
флаги, реламные щиты
|
Рекламные сувениры :
ручки, зажигалки, брелки,
пепельницы
майки бейсболки
пакеты,
реклама на автомобилях,
спецодежда
|
|
Цена
|
календарики стоят на 2% дороже, чем у других конкурентов
|
+ 3% на схожие позиции ассортимента
|
По схожим позициям ассортимента расхождений нет
|
По схожим позициям ассортимента расхождений нет
|
|
Доведение
|
Заявка-производство-выдача . Прямые продажи.
|
Заявка-производство-выдача. Прямые продажи.
|
Заявка-производство-выдача.Прямые продажи.
|
Заявка-производство-выдача Прямые продажи.
|
|
Продвижение
|
Реклама в “Городе N”, радио “На семи холмах”, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, наружная реклама (растяжки),
статьи в журнале “Бомонд”, распространение буклетов и ручек с символикой нНашей фирмы, телемаркетинг
|
Реклама в “Бизнес”, “ВА-банк, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, буклеты, проспекты
|
Реклама в “Реклама-Юг”, участие ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, телемаркетинг, буклеты, проспекты, календари
|
Реклама в “Вечерний Ростов”, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, - WEB-реклама, “Алло-Ростов”
|
|
|
структуры затрат конкурентов, которые, как правило, являются коммерческой тайной предприятий.
Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно : собственная производственная база, прямые поставки, возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.
5.Цены
Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной цено-вой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.
Наше предприятие в своей ценовой политике придерживается ценообразования с ориентацией на конкуренцию, так как вероятная реакция потребителей на повышение цен - отток покупателей, поскольку продукция на конкурентном рынке сопоставима по качеству и по поставкам сырья.
.
Таблица 2.
Цены на сувенирную продукцию
Переменная
|
Наша фирма
|
“ВЕРСИЯ”
|
ООО “АФ”
|
ООО “Пента”
|
|
Рекламные сувениры :
1.ручки, 2.зажигалки, 3.брелки,
4.пепельницы
5.майки 6.бейсболки
7.пакеты, 8.календарики
9.настольные письменные наборы
10.столовые наборы посуды
11.настенные часы
|
От 0,6руб,
От 0,85 руб
От 0,8 руб.
От 18 руб.
От 90 руб
От 80 руб.
От 1.56 руб.
от 2.5 руб.
От 450 руб 1 предмет
От 40 руб. единица
От 420 руб.
|
От 2 руб.
|
От 0,63руб,
От 0,8 руб
От 0,85 руб.
От 18 руб.
От 90 руб
От 80 руб.
От 1.6 руб.
от 2.4 руб.
|
От 0,6руб,
От 0,85 руб
От 0,8 руб.
От 17 руб.
От 95 р уб
От 80 руб.
От 1.8 руб.
|
|
Цена
|
календарики стоят на 20% дороже, чем у других конкурентов
|
Календарики на 20% дешевле
|
По схожим позициям ассортимента расхождений нет
|
По схожим позициям ассортимента расхождений нет
|
|
|
Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия и в меньшей степени других издержек .Практически цены на сувенирную продукцию предприятий -конкурентов не различаются.
Следует отметить, что для престижных товаров, к которым относится продукция нашего предприятия, при снижении цен на товары объем продаж также может упасть, так как товар становится более доступным и теряет способность символизировать “избранность” своего владельца Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать свой бизнес.-М.:Ось-89, 1997.-С.38...
6. Товародвижение
Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.
На нашей фирме осуществляется комплексный учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа “1С: Торговля и Склад” позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов по месяцам , по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на склад предприятия с использованием транзитных рейсов аиакомпании “Донавиа” позволяют выполнять заказы в срок.
При внедрении нового ассортимента продукции, единица которой стоит от 450 руб и выше, руководство не планирует наличие запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут слишком высоки .
При заключении договора с заказчиком на изготовление партии представительских подарков стоимостью выше 450 руб. за единицу, после оплаты заказчиком 100% суммы договора в месячный срок осуществляется закупка полуфабрикатов, нанесение фирменной символик.
7. Продвижение
Продвижение рекламной сувенирной продукции на нашем предприятии осуществляется применением следующих методов продвижения продукции, %:
1. телемаркетинг 35
2. демонстрация продуктции на выставках 10
3. стимулирование сбыта 3
4. реклама 40
5. обучение сбытового персонала 2
6. отношения с общественностью и паблисити 10
7. Итого 100
Перед рекламной службой ООО “Люкс” поставлена цель : создание и поддержка респектабельной, преуспевающей производственной фирмы, имеющей солидных клиентов и качественную продукцию. На предприятии разработан фирменный стиль - от фирменных бланков, конвертов, визитных карточек сотрудников, до обеспечения канцелярской и полиграфической продукцией с фирменной символикой каждого рабочего места. Выработан единый стиль переговоров, поведения и внешнего облика сотрудников.
8. Организация торговли и сервис
Исследование сбыто-вой деятельности представляет собой определение наиболее оптималь-ного сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.
ООО “Люкс” осуществляет преимущественно прямые продажи, хотя руководство готово рассмотреть участие посредников в реализации сувенирной продукции, выплачивая при этом 3% комиссионных.
Специфика продукции, ее престижность предполагают большое количество контактов заказчика и производителя в период изготовления заказа (разработка оригинал-макета, дизайн товарного знака, изготовление пробного материала, утверждение и пр.) Что касается сервиса - продукция фирмы, как правило, выдается заказчику упакованной в коробки с фирменными наклейками. Большего сувенирно-рекламная продукция не требует. Главная задача на этом этапе - упрочить связи с клиентом, постараться, чтобы он остался и далее постоянным покупателем продукции предприятия.
3.2. Пример плана маркетинга
Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”, как составляющую часть производственного (внутреннего) бизнес-плана, разработанного для планирования производства бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …) с фирменной символикой заказчика.
Бизнес-план на производство новой продукции выполнен с учетом результатов проведенных маркетинговых исследований рынка и на основании маркетинг-плана. Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”.
Преамбула :
ООО “Люкс” - предприятие - изготовитель рекламно-сувенирной и полиграфической продукции
1.Назначение:
План действий по маркетингу ООО “Люкс” предназначен для реализации стратегии ООО “Люкс” по внедрению в производство бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …..).
2. Цель плана:
План нацелен на увеличение общего объема реализации продукции ООО “Люкс” в целом за 2002 год на 30% по сравнению с 2001 (в сопоставиых ценах) и предусматривает увеличение поквартальных объемов продаж по сравнению с соответствующими периодами 2001г. исходя из имеющихся данных о состоянии рынка Южного Федерального Округа и сложившихся тенденций спроса на рекламно-сувенирную продукцию.
3. Краткое описание содержания плана (резюме) :
3.1.Анализ продукта и технологии
Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продукции предприятия. Предусматривается отбор мероприятий с учетом перспективной ориентации предприятия на целевые рынки потребителей.
Предусмотрено проведение ряда технологических и организационных мероприятий, направленных на повышение качества и технического уровня продукции, сокращения срока выполнения заказов, сокращение запасов.
3.2. Анализ потребителей
Главное внимание предполагается уделить 3 главным на сегодня группам потребителей, обладающим наибольшей платежеспособностью, имеющих наиболее выраженную потребность в бизнес-подарках: малые торгово-промышленные предприятия; машиностроительные предприятия; административные органы.
Для этих групп потребителей предполагается построить особые взаимоотношения, а также осуществить поиск новых потребителей, для чего необходимо уточнить и обновить имеющиеся базы данных, произвести группировку данных, усовершенствовать технологию работы с потребителем при оформлении заказа с включением соответствующих положений в должностную инструкцию персонала.
3.3. Анализ конкурентов
Предполагается определить круг потенциальных конкурентов ООО “Люкс”, их сильные и слабые стороны. Уточнить цены на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям.
3.4. Ценовая политика
На основании анализа структуры себестоимости продукции ООО “Люкс” , цен конкурентов и массы прибыли по каждой товарной позиции разработать единую систему отпускных цен и скидок.
3.5.Реклама и продвижение продукции
Основными видами рекламы на 2002 год предполагается сделать почтовую рассылку с обязательным обзвоном наиболее важных потребителей. Принять участие в выставке “Реклама 2002”.Подготовить каталоги продукции. Подготовить ряд публикаций в газете “Город N”, “Вечерний Ростов”, в специализированных изданиях по профилю потребителей.
3.6.Стратегия сбыта
Рассчитать тенденции сбыта по видам продукции. Расширить дилерскую сеть по крупным городам ЮФО.
Мероприятия по маркетингу на 2002г.:
В таблицах 3 и 4 приведены мероприятия по маркетингу ООО “Люкс” на 2002 год. Вся продукция предприятия разделена на указанные в таблице ассортиментные группы. Задания по приросту таких видов ассортимента , как аксессуары из кожи (портмоне, визитницы, ключницы, органайзеры, папки) , наборы письменные, портфели кожаные задаются в размере 30% по отношению к 2001г.
Средний прирост процента принимается также 30%. Объем продаж остальных видов ассортимента планируется оставить на прежнем уровне, постепенно осуществляя переход на производство элитных бизнес-подарков, добиваясь , чтобы объем продаж этих видов продукции составил 75% от общего объема продаж.
Таблица 3.
Показатели прироста объема продаж при выполнении плана маркетинга
Наименование ассортиментной группы
|
2000 г.
|
2001 г.
|
Отклонение, + -
|
|
|
Кол-во, шт.
|
Сумма, руб.
|
Кол-во, шт.
|
Сумма, руб.
|
Кол-во, шт.
|
Сумма, руб.
|
%
|
|
|
|
|
|
|
|
В фактических ценах
|
В сопоставимых ценах
|
Факт
|
План
к
2001г.
|
|
1. Аксессуары из кожи
|
179
|
139746
|
194
|
178660
|
15
|
38914
|
11710
|
8
|
30
|
|
2. Брелоки
|
757
|
125330
|
632
|
117688
|
-125
|
-7642
|
-20695
|
-17
|
|
|
3. Зажигалки
|
430
|
54310
|
366
|
45125
|
-64
|
-9185
|
-8083
|
-15
|
|
|
4. Наборы письменные
|
820
|
745620
|
925
|
968150
|
105
|
222530
|
95476
|
13
|
30
|
|
5. Папки
|
118
|
168640
|
115
|
183200
|
-3
|
14560
|
-4287
|
-2
|
|
|
6. Полиграфическая продукция
|
523
|
448030
|
551
|
529730
|
28
|
81700
|
23986
|
5
|
|
|
7. Портфели
|
45
|
163500
|
123
|
388600
|
78
|
225100
|
283400
|
173
|
30
|
|
8. Ручки
|
2577
|
634615
|
2498
|
691095
|
-59
|
56480
|
-19455
|
-3
|
|
|
9. Фляги
|
60
|
36000
|
108
|
73510
|
48
|
37510
|
28800
|
80
|
|
|
10.Часы настольные
|
291
|
207600
|
295
|
235510
|
4
|
27910
|
2854
|
1
|
|
|
Всего
|
5800
|
2723391
|
5807
|
3411268
|
7
|
687877
|
393706
|
15
|
30
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4
|