Формування маркетингової стратегії виходу українських туристичних компаній на європейський ринок туристичних послуг
110
Формування маркетингової стратегії виходу українських туристичних компаній на європейський ринок туристичних послуг.
ПЛАН
- Вступ 3
- Розділ 1. Передумови виходу туристичних компаній на європейський ринок 6
- 1.1. Особливості та фактори розвитку індустрії туризму в Європі та Україні 6
- 1.2. Характеристика кон'юнктури туристичного ринку Європи 15
- 1.3. Використання концепції стратегічного управління в індустрії туризму 26
- Розділ II. Основні напрямки стратегії українських компаній на європейському ринку туристичних послуг 33
- 2.1. Дослідження європейського ринку туристичних послуг 33
- 2.2. Аналіз цільових ринків та вибір стратегії захвату 37
- 2.3. Вибір маркетингової стратегії 42
- 2.4. План стратегічного маркетингу ТОВ „Тур-сервіс” 47
- 2.5. Оцінка та контроль виконання маркетингового плану 66
- Розділ III. Шляхи підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємства ТОВ „Тур-сервіс” 69
- 3.1. Впровадження системи підтримки продаж 69
- 3.2. Прогнозування попиту та забезпечення конкурентоспроможності 74
- 3.3. Використання сучасних інформаційних технологій в просуванні турпродукту на європейському ринку 90
- Висновок 97
- Список використаної літератури 101
- Додатки 104
Вступ
Актуальність теми дослідження. Міжнародний туризм крім величезного економічного значення відіграє велику роль у розширенні границь взаєморозуміння і довіри між людьми різних релігій і культур. Його діяльність не обмежується тільки торгівлею товарами і послугами і пошуком нових торгових партнерів. Вона спрямована також на установлення взаємин між громадянами різних країн для збереження і процвітання світу в усьому світі. Більш 40 років тому в 1958 р. було створено Європейське економічне співтовариство (ЄЕС). Ідеологи співтовариства виходили з того, що якщо люди будуть знати один одного краще, те імовірність виникнення воєн зменшиться. Особливе місце в проголошених ЄЕС цілях приділялося поступовому усуненню всіх обмежень у торгівлі між країнами-учасниками, ліквідації перешкод для вільного пересування "осіб, капіталів і послуг", а також розробці принципів погодженої економічної політики.
По оцінках Всесвітньої туристської організації (ВТО), число подорожей в усьому світі буде збільшуватися на 3,5% щорічно й у найближчі 10-15 років досягне 1 млрд. чоловік і досить значна частина цих подорожей припадає на Європу. Таким чином, можна зробити висновок, що на європейському туристичному ринку ще довгий час будуть „вільні ніші” які з успіхом можуть заповнити українські тур оператори. Отже актуальність дослідження особливостей формування маркетингової стратегії для виходу на європейський туристичний ринок на сьогодення важко переоцінити.
Ступінь розробленості проблеми. В останні роки вітчизняними та зарубіжними вченими в цьому напрямку проведений цілий ряд досліджень. Серед науковців, що займаються дослідженнями з даної проблеми можна відзначити: Блохін Ю.І., Богданов Ю.В., Волков B.C. які розробили принципи розвитку сфери туризму в ринковій економіці; вчені Біржаков М.Б., Дрогов І.А., Марінін М.М. - запропонували оригінальні технології розвитку автотурів, дитячо-юнацького туризму, виїзного туризму; науковці Галенська О.М., Корнєєв С.Є., Тайнович Н.В. - розвили уявлення про механізми регуляції організаційно-правових відносин у сфері туризму; дослідники Карлова Г. А., Казанкіна Т.В., Потьомкін В.К., Яковлева Н.В. - сформулювали основи формування ринкової стратегії туристського обслуговування населення; учені Балабанів А.І., Гуденкр Н.Б., Шагінов Ю. А., Файбусович Є.Л. - запропонували систему заходів для інвестування сфери туризму і формування цінової політики.
Мета дослідження - обґрунтування основних принципів маркетингової стратегії на європейському туристичному ринку для вітчизняних туроператорів. Відповідно до поставленої мети в дипломній роботі вирішуються наступні задачі:
дослідження особливостей розвитку європейського туристичного ринку;
обґрунтування моделі маркетингової стратегії роботи на європейському туристичному ринку;
визначення факторів які сприяють покращенню маркетингової стратегії вітчизняних турфірм.
Об'єктом дослідження є маркетингова стратегія туроператорів.
Предметом дослідження маркетингова стратегія виходу на європейський туристичний ринок.
Методологічною і теоретичною основою дослідження є положення економічної теорії, теорії управління, системного і соціологічного аналізу. Широко використані праці вітчизняних і закордонних учених і фахівців в області менеджменту сфери туризму.
Методи дослідження. Для розв'язання визначених завдань, досягнення мети використовувався комплекс взаємодоповнюючих методів дослідження: методи системного аналізу, методи причинно-наслідкового аналізу, методи порівняльного аналізу, методи прямого структурного аналізу, моделювання.
Структура робота. Дипломна робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об'єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження. Наводиться практичне значення отриманих результатів.
Основна частина присвячена дослідженню науково-теоретичної основи напрацювання маркетингової стратегії направленої на завоювання визначеної ніші на європейському туристичному ринку.
Загальні висновки по дослідженню сформульовано у відповідному розділі роботи.
Розділ 1. Передумови виходу туристичних компаній на європейський ринок
1.1. Особливості та фактори розвитку індустрії туризму в Європі та Україні
Аналіз туристського ринку в кожнім туристському регіоні світу висвітлює історію розвитку, що поточний стан і майбутнє світового туристського сектора і переслідує основні цілі:
· ідентифікувати ті регіони, де міжнародний туризм зростає, і ті, де він знижується;
· пояснити причини великих розходжень у географічному розподілі числа туристів і доходів від них і динаміку цих розходжень;
· ідентифікувати країни, де міжнародний туризм має великий потенціал для перетворення у важливий елемент економічного розвитку [78, c.15].
Географічне зосередження міжнародних туристських обмінів відповідає географічній концентрації торгівлі, однак має дві важливих відмінності.
По-перше, країни з позитивним балансом по надходженнях від туризму, наприклад США, Іспанія, Португалія, Греція, часто мають негативний баланс у торгівлі. Країни з негативним балансом по туристських обмінах мають позитивний торговий баланс, наприклад Німеччина, Японія.
По-друге, обмін туристськими послугами між індустріальними країнами з аналогічними зразками попиту не обов'язково є обміном продуктами подібних типів, як у торгівлі товарами.
Дійсно, обмін товарами між індустріальними країнами є насамперед обміном продуктами однієї і тієї ж категорії, наприклад торгівля автомобілями між США і Японією чи продуктами харчування між європейськими країнами. Це так називана внутрішньогалузева торгівля. У туризмі обмін подібними продуктами також існує, наприклад у секторі культурного туризму, але в менших розмірах. Як правило, відбуваються обміни традиційними видами туризму. Наприклад, жителі північних країн Європи в основному проводять відпустку на курортах країн Середземномор'я, а жителі південних теплих країн віддають перевагу відпочинку на гірськолижних курортах [78, c.100].
Європейські країни як і раніше приймають найбільше число іноземних туристів. У 1989-1996 р. число туристів, що прибували в Європу, збільшилося з 274 до 347 млн. чоловік, а грошові надходження від міжнародного туризму - більш ніж у 2 рази. Однак протягом цього періоду частка Європи у світовому туризмі стійко падала - по числу туристів з 63,5 до 58,7%, а по доходах - з 51,6 до 50,7%, незважаючи на значні коливання середньорічного росту прибуттів у Європі і надходжень від туризму. Наприклад, темпи росту в 1986 р. склали 1,9%, у 1989 р. - 9%, а в 1991 р. знову знизилися до 2,4% (табл. 1.1) [78, c.57].
Таблиця 1.1
Стан туристичної галузі Європи
Рік
|
Число туристів, млн чоловік
|
Середньорічні зміни, %
|
Частка від загальносвітового рівня, %
|
Надходження, млрд дол.
|
Середньорічні зміни, %
|
Частка від загальносвітового рівня, %
|
|
1970
|
113,0
|
-
|
68,16
|
11,096
|
-
|
61,99
|
|
1975
|
153,859
|
36,16
|
69,22
|
26,31
|
137,011
|
64,64
|
|
1980
|
189,83
|
23,38
|
65,97
|
61,654
|
134,34
|
59,65
|
|
1985
|
214,264
|
12,87
|
65,0
|
61,181
|
-0,77
|
52,67
|
|
1986
|
218,32
|
1,89
|
64,06
|
77,028
|
25,9
|
54,8
|
|
1987
|
233,623
|
7,01
|
63,7
|
96,565
|
24,36
|
56,03
|
|
1988
|
251,237
|
7,54
|
62,48
|
106,788
|
10,59
|
53,71
|
|
1989
|
274,021
|
9,07
|
63,53
|
109,98
|
2,99
|
51,6
|
|
1990
|
286,651
|
4,61
|
62,59
|
139,7
|
27,02
|
54,19
|
|
1991
|
279,836
|
-2,38
|
61,3
|
135,768
|
-2,81
|
52,11
|
|
1992
|
290,304
|
3,74
|
60,27
|
153,815
|
13,29
|
51,9
|
|
1993
|
296,535
|
2,15
|
59,29
|
162,573
|
5,69
|
50,16
|
|
1994
|
329,673
|
11,0
|
60,38
|
173,10
|
6,5
|
50,43
|
|
1995
|
335,363
|
1,73
|
59,24
|
202,525
|
17,0
|
51,5
|
|
1996
|
347,437
|
3,6
|
58,67
|
214,474
|
5,9
|
50,7
|
|
|
Джерело: ВТО
Така нестабільність почасти порозумівається економічною ситуацією в туристоутворюючих країнах. Так, 1989 р. став роком економічного росту, тоді як у 1991 р. наступив економічний спад.
У період з 1970 по 1980 р. Європа втратила 2,2% загальносвітового ринку, у 1980-1990 р. - 3,4, - у 1990-1997 р. - 4%. Це також з'явилося результатом слабкого економічного росту в туристоутворюючих країнах [79, c.58].
Міжнародний туризм чуттєвий до коливань обмінного курсу. У 1980-1985 р. частка загальносвітових грошових надходжень знизилася на 7%, тоді як у 1985-1990 р. ця частка з коливаннями зросла на 1,5%, а в 1990-1996 р. знову зменшилася на 3,5%. У 1984 і 1985 р. курс американського долара різко упав у порівнянні з курсами європейських валют, а в період 1985-1990 р. стабілізувався. У 1991 р. валюти Італії й Іспанії були дуже сильними, що негативно вплинуло на конкурентноздатність їхнього туристського продукту [79, c.241].
Починаючи з 1985 р. міжнародні подорожі європейських туристів усередині регіону збільшилися, у той час як число прибуваючих у Європу з інших регіонів світу скоротилося. У 1985 р. американські туристи, наприклад, складали 11% гостей Європи, а до 1992 р. це число скоротилося до 5,4% в основному через слабість американського долара стосовно європейських валют (рис. 1.1).
Джерело: ВТО
Дослідження національної приналежності гостей, що приїжджають у Європу, показують, що 90% - це туристи з європейських країн. Так, німці подорожують в основному усередині регіону і складають 19% загального числа міжнародних туристів. Британські мандрівники складають 10% загального числа європейських туристів, французи - 7%, датчани - 6%. США є єдиною неєвропейською країною серед перших десяти туристоутворюючих країн для Європи [78, c.62].
Внутрішньорегіональний туризм у Європі є наслідком високої концентрації міжнародного туризму в регіоні. Тут існують безліч державних кордонів на відносно малій площі і чудова наземна велика мережа комунікацій.
За відносною втратою домінуючого положення Європи стоять наступні фактори:
· деякі західноєвропейські країни, зокрема на півдні Європи, такі, як Італія і Греція, у меншому ступені Іспанія і Португалія, терплять падіння конкурентноздатності внаслідок старіння їхнього туристського продукту;
· деякі східноєвропейські країни відчувають труднощі в пристосуванні своїх туристських секторів до ринкової економіки, і, крім того, конфлікт у колишній Югославії вплинув на туризм у Європі;
· деякі північноєвропейські країни, наприклад Великобританія, Данія, Норвегія і Швеція, дуже дорогі для туристів. Це неминуче впливає на їхню конкурентноздатність;
· росте популярність країн Південно-Східної Азії, що з недавнього часу успішно розвивають свою туристську індустрію [78, c.68].
Проте зниження частки європейського ринку в міжнародному туризмі відбувається на тлі збільшення прибуттів у регіон і надходжень від туризму. Туристські потоки в основному спрямовані в центри відпочинку Західної і Південної Європи. Ці зони нараховують 64,5% усіх прибуттів у Європу (табл. 1.2). Така туристська концентрація - результат звички проводити літні канікули на пляжах [78, c.75].
Таблиця 1.2
Туристські потоки в регіони Європи у 2003 р.
Регіон
|
Прибуття тис. чоловік
|
Зміни до 2002 р., %
|
Середньорічні темпи росту в 1993-2003 р., %
|
Частка від загальносвітового рівня, %
|
|
|
|
|
|
1993 р.
|
2003 р.
|
|
Західна Європа
|
116377
|
-1,7
|
3,2
|
39,9
|
34,9
|
|
Південна Європа
|
98740
|
3,2
|
3,0
|
34,4
|
29,6
|
|
Центральна і Східна Європа
|
72608
|
-2,3
|
9,6
|
13,6
|
21,8
|
|
Північна Європа
|
34179
|
8,7
|
4,7
|
10,1
|
10,3
|
|
Східне Середземномор'я
|
11395
|
14,6
|
10,3
|
2,0
|
3,4
|
|
Усього
|
333299
|
1,1
|
4,5
|
100
|
100
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|