Маркетинг

Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

1. Сутність і концепція маркетингу.

2. Принципи і функції маркетингу.

3. Види маркетингу в залежності від критеріїв.

4. Види у сутність складових маркетингу.

5. Характеристика маркетингового комплексу і його елементів.

1. Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку. Концепція маркетингу - підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Види маркетингових концепцій:

- виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступним за низькими цінами;

- товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високої якості;

- збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладати зусиль щодо його просування;

- традиційна маркетингова концепція: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурентів;

- концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства;

- концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.

2. Принципи маркетингу - основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу:

орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги;

гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку - створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки;

комплексний підхід до розробки маркетингових планів;

спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми - прогнозування розвитку ринку і розробки відповідної стратегії маркетингу.

Функції маркетингу: маркетингові дослідження; розробка стратегії маркетингу; товарна політика; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингу.

3. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.

1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності:

комерційний маркетинг - діяльність, мета якої - отримання прибутку;

некомерційний маркетинг - діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).

2. Залежно від сфери застосування:

споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;

промисловий маркетинг орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;

маркетинг послуг спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку;

банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види маркетингу.

3. За територіальною ознакою:

внутрішній маркетинг спрямований на внутрішній ринок і має такі форми - локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок);

міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний маркетинг.

4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду:

стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії;

тактичний маркетинг - процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації:

маркетинг організації;

маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);

соціальний маркетинг - діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій.

6. Залежно від особливостей суб'єкта:

мікромаркетинг - діяльність щодо конкретного виду товару;

макромаркетинг - діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави.

7. Залежно від попиту:

конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;

стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;

креативний маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний;

ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки;

синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;

підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту;

демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва;

протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.

Нестаток - почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до особистості індивіда (фізіологічні потреби, потреби в безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі і потреба в самореалізації). Запит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товари - все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Споживча цінність - результат зіставлення вигод, що споживач одержує від придбання і використання товару і витрат на його придбання. Задоволеність споживача - ступінь збігу характеристик товару з очікуванням, яка прямо залежить від якості товару:

· якщо достоїнства товару нижче зв'язаних із ним чекань, то споживач залишиться незадоволеним;

· якщо збігаються з чеканнями - задоволений;

· якщо перевершують чекання - у захваті.

Способи одержання бажаного об'єкта товару:

1) самозабезпечення - виробництво;

2) відібрання - крадіжка;

3) жебрацтво;

4) обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь замість.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця реалізації. Ринок - сукупність покупців і продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу і схильні до обміну.

5. Комплекс маркетингу - сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів “4 Р”:

1) продукт (рroduct) - властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торгова марка;

2) ціна (рrice) - прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;

3) розподіл (рlace) - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси;

4) просування (рromotion) - реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство).

В даний час маркетологи додають додаткові можливості маркетингового впливу на споживача:

5) люди (рeople) - безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам;

6) обстановка (рhysical premises) - інфраструктура послуг (ресторани, перукарні);

7) прибуток (рrofit) - норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал.

Тема 2. Маркетингові дослідження.

1. Суть та завдання маркетингових досліджень.

2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.

3. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.

4. Напрямки комплексного дослідження ринку.

1. Маркетингове дослідження - систематичне збирання, оброблення та аналіз даних із метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Мета - ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху. Предмет - конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище. Основні принципи маркетингових досліджень:

· системність - логічність, послідовність, періодичність;

· комплексність - урахування і аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці;

· об'єктивність - незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів;

· надійність - інформаційне і методичне забезпечення, точність даних;

· цілеспрямованість - орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем;

· економічність і результативність.

Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.

2. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах:

І Макросередовище представлене групою факторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митні тарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності), політико-правові (законодавче і антимонопольне регулювання, трудове законодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови).

ІІ Мікросередовище представлене такими напрямками: дослідження ринку (місткість, насиченість товарами, товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процес рішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники);

ІІІ Внутрішнє середовище - підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

3. Процес маркетингових досліджень складається з ряду стадій.

І Визначення проблеми і цілей дослідження включає:

1. Визначення проблеми:

· виявлення проблем-симптомів (наслідки) - зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовників;

· визначення базових проблем - дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів;

· визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

2. Визначення цілей дослідження - інформації, яка потрібна для вирішення проблеми:

· пошукова - спрямована на пояснення проблеми;

· описувальна - характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;

· причина - передбачає вивчення причин проблеми для визначення оптимального її вирішення.

ІІ Розробка плану дослідження включає:

1. Визначення методу дослідження включає збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація - наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді - внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) і зовнішня інформація (публікації організацій, державних органів, газети, теле- і радіореклама). Вторинна інформація складається у результаті кабінетних досліджень: традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційний і регресивний аналіз. Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація - вперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку. Первинна інформація створюється у результаті польових досліджень: опитування, експеримент, спостереження, панель.

2. Розробка форм для проведення дослідження - анкети.

3. Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки - визначення генеральної сукупності (цільовий сегмент споживачів), методу формування вибірки, обсяг вибірки.

4. Визначення обмежень дослідження (час, грошові кошти, виконавці) і оцінка цінності інформації.

5. Визначення місця та терміну проведення дослідження.

ІІІ Реалізація плану дослідження - організація і проведення дослідження, контроль збору даних.

IV Обробка і аналіз даних включає перевірку і підготовку даних до обробки на ПК, обробку і аналіз даних.

V Підготовка звіту у двох варіантах (докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників) та розробка рекомендацій.

4. Першим напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку. Кон'юнктурні дослідження - цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:

· фактори, які діють постійно - НТП, рівень монополізації, державне регулювання, валютна і кредитно-грошова система, енергетичні і екологічні проблеми;

· фактори, які діють тимчасово або випадково - сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Показники кон'юнктури: показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів, показники попиту на товари (місткість, частка і насиченість ринку і ціни.

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, тому другий напрямок дослідження - прогнозування розвитку ринку - аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін: прогноз попиту і появи нових потреб, зміни уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку.

Третій етап дослідження ринку - сегментування ринку та позиціювання товару. Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи - сегменти - які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності. Процес сегментування:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6