Таблица 2.2
Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности
|
П о к у п а т е л ь
|
З а к о н о д а т е л ь
|
П р о д а в е ц
|
|
|
1. Насколько широк ассортимент товаров?
|
1. Каковы безопасность и надежность товаров?
|
1. Какие характеристики ждут потребители?
|
|
|
2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками?
|
2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе?
|
2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить?
|
|
|
3. Приемлема ли цена?
|
3. Существует ли на рынке конкуренция?
|
3. Каков должен быть дизайн и цена товара?
|
|
|
4. Располагает ли к себе продавец?
|
4. Достаточен ли выбор товаров?
|
4. Какую гарантию и сервис надо предложить?
|
|
|
5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание?
|
5. Доступна ли цена?
|
5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться?
|
|
|
|
6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса?
|
6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)?
|
|
|
|
7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде?
|
|
|
|
Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов маркетинга.
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например сметаны - сливками - молоком.
Таблица 2.2.
Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга
|
Вид спроса
|
Характеристика спроса
|
Примеры ситуаций
|
Вид маркетинга
|
Задачи маркетинга
|
|
|
Отрицательный
|
Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях
|
Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных
|
Конверсионный
|
1. Анализ причин невосприятия товара.
2. Модернизация товара.
3. Снижение цен.
4. Активное стимулирование
|
|
|
Отсутствующий
|
Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему
|
Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство
|
Стимулирующий
|
1. Разъяснение преимуществ использования товара
|
|
|
Скрытый (потенциальный)
|
Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами
|
Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты
|
Развивающий
|
1. Определение потенциального спроса
2. Создание соответствующих товаров и услуг
|
|
|
Падающий
|
Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж
|
Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры
|
Ремаркетинг
|
1. Анализ причин падения спроса
2. Поиск новых рынков
3. Модернизация товара
4. Изменения в рекламе
|
|
|
Нерегулярный
|
Временные колебания спроса
|
Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик”
|
Синхромаркетинг
|
1. Гибкое ценообразование
2. Поддержание качества товара
3. Изучение потребительских предпочтений
|
|
|
Полноценный
|
Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный
|
Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)
|
Поддерживающий
|
1. Поддержание качества товара
2. Изучение потребительских предпочтений
|
|
|
Чрезмерный
|
Спрос превышает предложение
|
Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары
|
Демаркетинг
|
1. Повышение цен,
2. Сокращение сопутствующих услуг,
3. Сокращение рекламной кампании,
4. Продажа лицензий
|
|
|
Не(Ир)рациональный
|
Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде
|
Сигареты, спиртные напитки, наркотики
|
Противодействующий
|
1. Антиреклама,
2. Повышение цен,
3. Ограничение круга потребителей
|
|
|
Контрольные вопросы.
1. Почему необходимо управлять маркетингом?
2. В чем состоит суть управления маркетингом?
3. Почему комплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговой деятельности предприятия?
4. Какие факторы влияют на схему организации службы маркетинга?
5. В чем заключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?
6. Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 3.1. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
· покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
· ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
· характеристику потенциальных потребностей;
· территориальное (географическое) размещение рынка;
· данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
· общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
Направления маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Направления маркетинговый исследований
Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:
1) изучение сбыта;
2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;
3) определение реакции покупателей на новый товар;
4) изучение конкурентов;
5) эффективность рекламы;
6) мотивация потребителей.
Прежде, чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 3.2.).
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
7. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.
Рис. 3.2. Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки к исследованию
3.2. Классификация маркетинговой информации
Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:
o вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;
o первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).
В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:
o историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;
o текущую - отражает текущее состояние дел;
o прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.
С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:
o констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;
o поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;
o плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;
o контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).
В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:
o постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;
o переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;
o эпизодическую - формируется по мере необходимости.
С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:
o количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);
o качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).
Характер информационных потоков в маркетинговой деятельности фирмы представлен на рис. 3.3.
Рис. 3.3. Информационные потоки в маркетинговой деятельности фирмы
3.3. Источники информации
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. При организации и проведении маркетинговых исследований большое значение имеет сбор и анализ первичной и вторичной информации.
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными для других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.
Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.1.
Таблица 3.1.
Достоинства и недостатки вторичной информации
|
Достоинства
|
Недостатки
|
|
|
1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.);
2. Обычно собирается - быстро (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро);
3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);
4. Источники (например, правительственные) могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;
5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
6. Помогает, на стадии предварительного анализа;
|
1. Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей;
2. Может быть старой или устаревшей;
3. Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной;4. Могут публиковаться не все результаты исследования;
5. Могут существовать противоречивые данные;
6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Маркетинг 
Наверх