Маркетингова стратегія
Передмова.
Орієнтація підприємства чи особи у ринковому середовищі, досягнення перед-бачуваного успіху можливість прийняти непросте рішення залежить від бага-тьох чинників, і, насамперед, від пізнання цього середовища, уміння правильно його оцінити. Особливої значимості це набуває для функціонування підприємницьких структур. Для фірми важливим є з'ясувати, які товари виробляти чи продавати, які ціни встановлювати на продукцію, які засоби комунікації вико-ристовувати в умовах жорсткої конкуренції. Тільки вміле вирішення всіх цих питань може служити підставою для досягнення успіху відповідною структу-рою чи окремою особою.
Чи допоможе в цьому маркетинг? Очевидно. Світова практика і теорія, перші несміливі кроки вітчизняних підприємств у цьому напрямку є достатнім підтвердженням викладеного вище. Часто маркетинг розуміють як рекламу, продаж, або збут продукції. Слід відзначити, що поняття маркетингу є значно ширшим, яке охоплює цілу сукуп-ність дій і чинників.
Значення маркетингу в сучасній політиці фірми оцінити практично неможли-во, адже управління маркетингом - найважливіша частина стратегічного управ-ління фірмою, а маркетинговий план - основна частина бізнес-плану фірми.
Програма самостійної роботи охоплює найважливіші елементи маркетингу, управління маркетинговою діяльністю та маркетингове планування. Багатогранність маркетингової діяльності і обширність самого поняття маркетингу не дозво-лили в достатній мірі висвітлити всі сторони проблеми.
Умови виконання самостійної роботи.
Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.
Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:
1) опитування - загальне опитування студентів за вказаними питаннями;
2) доповіді - публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;
3) реферати - письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;
4) перевірка практичних робіт за темами - практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.
Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.
Програма самостійної роботи містить словник економічних термінів по дисципліні “Маркетинг” для полегшення роботи студентів і роз'яснення невідомих слів іноземного походження.
Програма самостійної роботи.
Назва лекцій
|
Перелік питань для самостійної роботи
|
Форма контролю
|
|
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.
|
1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.
2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.
3. Фактори макросередовища маркетингу.
4. Фактори мікросередовища маркетингу.
|
опитування,
доповіді
|
|
Тема 2. Маркетингові дослідження.
|
1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.
2. Практична робота №1 “Маркетингові дослідження”.
|
опитування,
перевірка ПР №1
|
|
Тема 3. Планування маркетингу.
|
1. Структура маркетингового плану і його види.
2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ.
3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції”.
4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.
|
опитування,
доповіді,
реферат
|
|
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
|
1. Методи розробки ідей “нового” товару.
2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх значення.
3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.
4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.
|
опитування,
реферат
|
|
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.
|
1. Типи торгових посередників.
2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.
3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.
|
опитування
|
|
Тема 6. Маркетингова цінова політика.
|
1. Теорія еластичності попиту і ціни.
2. Аспекти державного регулювання цін.
3. Особливості ціноутворення на різних типах ринків.
4. Перелік інформації необхідної для прийняття рішення щодо цін.
|
опитування,
доповіді
|
|
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.
|
1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.
2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.
3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів.
4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.
5. Практична робота №2 “Комунікації”.
|
опитування,
перевірка ПР №2
|
|
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.
|
1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.
2. Методи стратегічного і оперативного аналізу.
|
опитування,
доповіді
|
|
|
Рекомендована література до назв лекцій і розгляду переліку питань
для самостійної роботи студентів із дисципліни “Маркетинг”.
Назва лекції
|
Рекомендована література
|
|
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Котлєр Ф. “Керування маркетингом”.
|
|
Тема 2. Маркетингові дослідження.
|
Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,
|
|
Тема 3. Планування маркетингу.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Виханський О.С. “Стратегічне керування”.
|
|
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Діхтль Є., Хершген Х. “Практичний маркетинг”
|
|
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Діксон П. “Керування маркетингом”.
|
|
Тема 6. Маркетингова цінова політика.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”.
|
|
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Рєзникова Н. “Маркетинг у телекомунікаціях”.
|
|
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.
|
Гаркавенко С.С. “Маркетинг”.
|
|
|
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.
1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.
Маркетингова класифікація потреб була розроблена 1938 р. Мерреєм. Класифікація потреб:
1) залежно від їх походжень: первинні (родові, фізіологічні), вторинні (соціально-культурні);
2) залежно від ставлення до індивіда: позитивні, негативні;
3) залежно від міри конкретного виявлення: явні, латентні;
4) залежно від міри зв'язку і інтроспективними процесами індивідів: усвідомлені, неусвідомлені;
5) залежно від джерела стимулювання задоволення цих потреб: залежні від внутрішнього і зовнішнього середовища;
6) залежно від стану, в якому вони перебувають: рефракторні (жодний стимул не сприяє їх збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).
2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.
Цінності - важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя і т.д. найвдалішою у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом і Гроссом. Класифікація цінностей за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага:
1) функціональні - корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;
2) соціальні - корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;
3) емоційні - корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;
4) епістемічні (пізнавальні) - корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;
5) умовні - корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.
Тема 2. Маркетингові дослідження.
1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.
Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови-щі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і віро-гідної інформації.
Маркетингова інформація - важливий етап маркетингових дослі-джень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визна-чати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринко-вій стратегії.
Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се-редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви-щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий-мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив-ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи-мості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насам-перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас-но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо-жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін-ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін-формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль-нонаціональному масштабі.
2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по-купців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос-тупних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.
Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.
Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.
Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.
Джерела і
види
інформації
|
Значення
|
Характеристика за ознаками
|
|
|
|
Доступність
|
Терміновість
отримання
|
Надійність
(вірогідність)
|
Ступінь обробки
|
|
Комерційні
Рекламна
Довідкова
(фірми, постачальники,
продавці)
Фінансово-
торговельна
Ярмарко-
виставкова
|
Передача інформації про товари для сприйняття через зір, слух.
Отримання даних за плату від посередників, споживачів, клієнтів, експертів.
Отримання даних за результатами комерційної діяльності.
Отримання даних в результаті демонстрування товарів.
|
Висока
Висока,
середня
Середня,
низька
Середня,
низька
|
Висока, середня
Середня
Середня,
низька
Низька
|
Низька
Середня
Висока
Середня
|
Недостатній
Середньо
достатній
Достатньо
високий
Недостатній
|
|
Публічні
Газетно-
журнальна
Телебачення, радіо, Інтернет
факс
Довідники,
статистичні збірники
|
Отримання інформації зі шпальт газет і журнальних повідомлень.
Отримання інформації за допомогою техніко-електронних і комп'ютерних засобів зв'язку.
Отримання інформації зі спеціалізованої літератури за замовленням.
|
Висока
Висока
Середня
|
Середня,
низька
Висока
Низька
|
Середня,
висока
Середня
Висока
|
Середній,
високий
Недостатній достатній
Високий
|
|
Персональні
Особисто- сімейні
Громадські слухи
|
Отримання інформації за допомогою спілкування у сімі, з друзями і т.д.
Отримання інформації за допомогою спілкування серед широкої громадськості.
|
Висока
Висока
|
Висока
Середня
|
Низька
Низька
|
Недостатній
Недостаній
|
|
Емпіричні
Досвід
|
Отримання інформації завдяки використанню у минулому.
|
Висока
|
Низька
|
Середня
|
Середньо-
достатній
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|