рефераты Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню
Поиск



бесплатно рефератыМаркетинговое исследование рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга

Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга

2

Кафедра управления

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое исследование рынка портативных
компьют
еров г. Санкт-Петербурга

Санкт-Петербург

2006 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

  • ВВЕДЕНИЕ 3
  • ГЛАВА I. Процедура проведения маркетингового исследования 5
    • 1.1. Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы 5
    • 1.2. Этапы проведения маркетингового исследования 8
  • ГЛАВА II. Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге 14
    • 2.1.Цели, задачи и методы маркетингового исследования 14
    • 2.2.Общие тенденции и особенности рынка портативных компьютеров 14
    • 2.3. Характеристика торговых сетей, политика сбыта и уровень сервиса 21
    • 2.4.Ценовая политика крупных продавцов портативных компьютеров на рынке Санкт-Петербурга 25
    • 2.5. Выводы по результатам исследования 28
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 31
  • ПРИЛОЖЕНИЕ 1 33

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время для российской бизнес-среды является актуальным вопрос не только успешного ведения бизнеса, но и необходимость его оценки и прогнозирования. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

С учетом впечатляющих темпов роста отечественного рынка продаж компьютерной техники, потребность в маркетинговых исследованиях данного рынка постоянно увеличивается. Однако, до настоящего времени систематических исследований этого рынка не проводится. Каждый более или менее крупный игрок (продавец) представляет свои данные о состоянии продаж и предпочтениях покупателей, объективность которых порой вызывает определенные сомнения. Независимых компаний, оценивающих рыночные процессы на рынке компьютеров очень мало.

В силу указанных причин автор остановил свой выбор при определении темы курсовой работы на изучении рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге. Анализ особенностей проведения маркетингового исследования на данном рынке и является основной целью курсовой работы.

В задачи работы входит:

1. Изучить научные подходы к определению и методологии маркетинговых исследований, представленных в отечественной литературе.

2. Рассмотреть с теоретической точки зрения основные этапы маркетингового исследования.

3. Проанализировать петербургский рынок портативных компьютеров: его динамику, специфику, основных участников.

4. Дать оценку сбытовой и ценовой политике лидеров рынка.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования и дать прогноз будущих тенденций развития.

При написании курсовой работы автор опирался на труды С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, Г.П. Давидюк, Н.К. Малхотра, Ж.Ж. Ламбена и других исследователей; материалы соответствующей тематики Интернет-портала NBPrice.ru, корпоративных сайтов торговых сетей г. Санкт-Петербурга - http://www.key.ru/, http://www.compumir.ru/ и другие ресурсы.

Результаты проведенного исследования могут быть полезны как продавцам компьютерной техники, так и потенциальным покупателям портативных компьютеров.

ГЛАВА I. Процедура проведения маркетингового исследования

1.1. Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы

Раскрывая сущность понятия маркетинговые исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2005. - 288 с.; С.20-21.

В таблице 1.1. представлены различные определения маркетингового исследования (МИ), представленные в литературе.

Таблица 1.1

Определения маркетингового исследования,
данные различными авторами

Автор

год

определение

Е.П. Голубков

1998

Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

Н.К. Малхотра

2002

Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом «Вилямс», 2002.

А.Дейан

2003

Поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг (как реального, так и потенциального) с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера. Дейан А. Изучение рынка. - СПб.: «Нева», 2003.

Ж.Ж. Ламбен

2004

Диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004.

Г.А. Черчилль, Д.Якобуччи

2004

Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004.

С.Г. Божук

2005

Инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2005.

Наиболее удачной нам представляется определение, предложенное А. Дейан, поскольку оно более емкое и четкое по сравнению с прочими формулировками.

Источники маркетинговой информации различны. Для наглядности представим их в виде схемы (рис. 1.1). Хотелось бы обратить внимание на следующее обстоятельство. Объем необходимых данных для исследования довольно велик, информация слабо структурирована, что создает серьезные трудности при ее сборе и анализе. Неоднозначны и стоимостные оценки маркетинговой информации, что в целом затрудняет актуализацию потребности в маркетинговых исследованиях. На российском рынке консалтинговых услуг не так много компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. И еще меньше тех, кто предоставляет действительно качественную информацию.

2

Рис. 1.1. Виды источников маркетинговой информации

Классификации МИ, предлагаемые в литературе также весьма вариативны. Так, например, Г.Л. Багиев с коллегами Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Экономика», 1999, С.87-90. предлагают классифицировать маркетинговые исследования по таким критериям:

- по виду объекта исследования;

- по территориальному признаку;

- по временным характеристикам;

- по продуктивному (вещевому) признаку;

- по виду показателей, характеризующих объект;

- по способу получения данных.

В работе А.М. Немчина и Д.В. Минаева См.: Маркетинг /Под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. МИ классифицируются следующим образом:

- по уровню постановки проблемы - прикладные и фундаментальные;

- по источнику информации - первичные (полевые) и вторичные (кабинетные);

- по периодичности проведения/ области использования результатов - разовые (специальные) и стандартные (синдицированные);

- по степени охвата - сплошные и выборочные;

- по уровню измерительной «точности» - качественные и количественные (эмпирические).

Существуют и другие классификации, которые свидетельствуют о сложности и многомерности маркетинговых исследований.

1.2. Этапы проведения маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной (рис. 1.2).

2

Рис. 1.2. Схема маркетингового исследования

Как указывает Г.Л. Багиев, несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными факторами в системе управления. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. С. 98.

Чтобы результаты маркетингового исследования были востребованы большом внимание уделяется его первому этапу, когда определяются назначение исследования и перспективы использования его результатов. Этап установления потребности в информации должен обеспечить формулировку задач исследования в разрезе изучаемых показателей и методов, используемых для их регистрации и анализа.

Для постановки задач маркетингового исследования необходимо выработать решения относительно сущности проблемы, объекта, предмета, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранной объекта исследования.

Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких этапов, показанных на рис.1.3.

Рис. 1.3. Процедура постановки задач маркетингового исследования

В основе классификации проблем исследования лежат несколько признаков: характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики; степень структурированности проблемы.

Например, по широте круга затрагиваемых проблем проблемы могут быть как глобального, так и локального масштаба.

Определить цели, значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату придет исследование. Цели исследования, как правило, тесно связываются с типом исследовательского проекта и типом требуемой информации. Дейан А. Изучение рынка. - СПб.: Нева, 2003.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер Давидюк Г.П. Прикладная социология. - Минск, 1975, С. 114.:

- разведочный (поисковый), т. е, предполагать сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- каузальный, т, е. предполагать обоснование выявленных причинно-след-ственных связей.

Дж. О'Шонесси О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001. С.229-313. указывает на следующие виды информации для принятия решения, которые связывает с целями маркетингового исследования:

- описательная информация - статистические данные о потребителях (в том числе о степени потребительского удовлетворения), конкурентах, рынках, макросреде;

- пояснительная информация - сведения о причинах наступления какого-либо события, например, покупки товара (мотивы, факторы, влияющие на поведение потребителя); объяснение успехов или неудач организации на рынке, оценка влияния изменений, происходящих в окружающей среде;

- прогнозная информация - предсказание будущих событий, оценка по-следствий.

Соответственно, Дж, О'Шонесси называет три возможные цели маркетингового исследования: описание, объяснение или прогнозирование.

Цели исследования, например, помогают найти ответы на вопросы: как потребители оценивают товар, какие факторы влияют на мотивацию покупки и др.

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; в ней излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. С.83.

Формулирование задач исследования - это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. Там же. С. 85.

Методы - это способы, приемы получения новых и проверки на истинность старых знаний. Среди методов исследования различают общенаучные и локальные, специфические для данной области. В свою очередь в составе общенаучных методов выделяют эмпирико-теоретические (методы наблюдения, эксперимента, измерения, описания) и логико-теоретические (методы сравнения, анализа и синтеза, системного подхода, дедуктивные, индуктивные, в том числе статистические) Бор М.З. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. - М.: Изд-во «ДИС», 1998, С. 79-102..

Общенаучные и локально-научные методы исследования используются в неразрывной связи со всеобщими методами: диалектическим и методом абстрагирования.

Существует довольно много классификаций методов маркетинговых исследований. Интерес вызывает классификация, представленная в работе Е. П. Голубкова Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. С. 116-117..

Е. П. Голубков выделяет следующие классы методов маркетинговых исследований: методы анализа документов; методы опроса потребителей (социологических исследований); методы экспертных оценок; экспериментальные методы; экономико-математические методы.

Е. П. Голубков указывает на принципиальное отличие методов социологических исследований от методов экспертных оценок. По его мнению, первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, а вторые - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Общими могут быть способы обработки собранных данных (методы математической статистики). Примечательно, что оба класса методов основаны на использовании коммуникаций в процессе сбора информации, однако при этом процедурные вопросы зачастую существенно разнятся.

Возможности эмпирических методов представлены на рис. 1.4.

2

Страницы: 1, 2, 3




Новости
Мои настройки


   бесплатно рефераты  Наверх  бесплатно рефераты  

© 2009 Все права защищены.