1.1 Маркетинговое понимание товара

В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых - цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации.

Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи).

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Продукт маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. В понятие качества продукта входят:

- технико-экономические характеристики;

- технология изготовления (ее собственное качество);

- надежность и долговечность;

- соответствие предполагаемому назначению;

- экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

- эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

1.2 Сущность конкуренции в системе маркетинга

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Конкуренция (от лат. concurrere -- сталкиваться) - механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. [ пдф ]

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий. [Марк иссл пдф]

Цель конкурентной борьбы -- достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35% и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами.

Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

Конкурентной средой -- называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

Конкурентная позиция -- сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.

Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.

Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка.

Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.

Слабая позиция в конкуренции -- обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции.

И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.

Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные формы конкуренции из ниже перечисленных.

Активная конкуренция -- форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей -- победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

Целенаправленная конкуренция -- форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.

Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная -- непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная конкуренция -- форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

Мнимая же -- конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция -- форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая -- форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

- для проникновения на рынки с новыми товарами;

- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

1.3 Методы и этапы исследования товаров конкурентов

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество.

При маркетинговом исследовании товаров конкурентов можно выделить такие методы как метод определения позиции фирмы среди конкурентов,  метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5