3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА.

Маркетинговое исследование потребителей

Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изме-нилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой поло-сой.

Была разработана анкета, с помощью которой выясни-лось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родите-ли. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ]

Ниже приведена классификация респондентов по дру-гим признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

* качество товара;

* приемлемая цена:

* качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внима-ние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

* красивая упаковка и дизайн;

* советы друзей;

* советы продавца;

* советы других покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никако-го влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рисунок 2.

Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внима-тельно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покуп-ке.

2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного произ-водства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

4. Что касается дневников, то в настоящее время по-явились новые дневники (с рисунком), которые пользу-ются меньшим спросом. Такие дневники нравятся учени-кам младших классов, а школьники постарше их игнори-руют.

В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

Тетради для нот представлены далеко не во всех мага-зинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - да-леко не каждым школьником.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе вни-мание любого покупателя, но на российском рынке канце-лярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относит-ся скорее к отечественным производителям школьно-пись-менных принадлежностей.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отноше-нии конкретного магазина.

Так как в разных магазинах - разные цены (а это определя-ющий фактор покупки школьно-письменных принадлежнос-тей), то информацию о ценах потенциальные покупатели по-лучают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и толь-ко в том случае, если аналогичный товар был куплен преды-дущим покупателем.

Далее приведен (Рисунок 3), демонстрирую-щая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

Рисунок 3

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют ин-формацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

В основном покупки производятся по списку в нача-ле учебного года или семестра. Использование каль-кулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о по-купке (Рисунок 4):

Как следует из диаграммы для покупателей канце-лярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Ви-трины наших магазинов не позволяют провести скры-тое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отли-чаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тими-рязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине при-ходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот мага-зин по советам друзей и личным впечатлениям, полу-ченным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практи-чески все отметили низкие цены продаваемых това-ров, высокое качество обслуживания и большой ас-сортимент канцелярских товаров. Клиенты этого ма-газина уверены, что в нужный момент они купят нуж-ный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет по-стоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Рисунок 4.

Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недоста-точно разнообразный, вследствие того, что это не ос-новной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Ма-газин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

Магазин № 28 южного агентства печати хорошо из-вестен жителям данного района, поэтому имеет по-стоянных клиентов. Товар, в основном отечественно-го производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисова-ния, так как они представлены разнообразным ассор-тиментом - имеют разный объем и отличаются качест-вом листа.

Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания.

Таблица 7.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)

Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмеча-ется хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.

Следует учесть, что в некоторых магазинах пред-ставлен не весь перечисленный выше товар и эти ни-ши следует заполнить.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут по-мочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме куп-ленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр-ких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

 Маркетинговые исследования каналов распределения.

В данном случае попытаемся провести локальное маркетин-говое исследование, касающе-еся уровня удовлетворения запро-сов потребителей (оптовиков, опто-вых конечных потребителей) в сфе-ре канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор-мации, позволяющий улавливать сдви-ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на но-вую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основ-ном закрытые вопросы (рейтинговая шка-ла, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых то-варов, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными по-требителями.

В результате анкетирования были по-лучины следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конку-рентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участ-ники анкетирования достигли одинако-вого уровня.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11