2.2 Методика и анализ проведенного маркетингового исследования
Вторичные данные необходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основе статистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи со-держащие информацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Про-сматривались газеты «Бизнес-навигатор», «Бумеранг-инфо», Франт-объявления», «Экстра-Н».
Кроме того, информация собиралась путем посещения розничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформитель-ский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и 2000 гг. и не учитывает воз-можные изменения на данный момент. Информация предоставлена ТД «Сетан» Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Ана-лизировались также ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от тор-говых точек ТД «Сетан».
Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования про-водилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».
Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Сетан», кото-рые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка (ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принять размер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассор-тименте и неслучайно зашел в магазин.
В главе приведены графики и таблицы за 2000 г. Там, где произошли заметные из-менения или наблюдалась динамика, приведены сравнительные данные за 1999 г.
В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрас-ту, доходу на члена семьи и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только ТД «Сетан», и является ре-зультатом расположения торговых точек и их ориентации на определенного покупате-ля.
Рис 2.2
Структура посещений (рис. 2.2.) говорит о том, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничные точки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следо-вательно, покупатели предпочитают товары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего это мелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от мест проживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать, выявить, - в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших рай-онах. Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в более низких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара как более качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизи-ровать ассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точка не выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимен-та и выявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.
Анализируя половозрастную структуру, и структуру доходов были получены сле-дующие данные:
Как видно из приведенных графиков (рис. 2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты-вать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способст-вуют улучшению здоровья, в частности, - снижению веса. Для мужчин необходимо сфор-мировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.
Рис 2.3
Рис. 2.4
Рис 2.5
На втором этапе анализировался состав покупок посетителей по категориям това-ра, причем в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара, если не в ТД «Сетан». Были получены результаты, что более 50% посетителей предпочитают брать мясо на рынках, овощную консерва-цию более 65% посетителей получают с приусадебных участков. Некоторые продукты, такие как хлеб, предпочитают брать в ближайших ларьках.
Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, где доля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше 60% по кондитерским изделиям около 30%). Это объясняется большими рек-ламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных про-изводителей. Особую активность в области торговых марок и производителей покупа-тели проявляют в отношении сыров, соков и напитков, а также кондитерских изделий.
Сравнивая состав покупок в 1999 году и в 2000 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшается незначительно, но это - долгосрочная тенденция, вы-званная падением курса доллара, таможенными барьерами и активизацией отечест-венных производителей (Рис. 2.6 и 2.7).
На третьем этапе была проведена сегментация покупателей по мотивам покупки (рис. 2.8.), были предложены для оценки следующие факторы: внешний вид, цена, качество, сравнение с товарами других фирм, фирма- производитель. Каждый из факторов предлага-лось оценить по пятибалльной системе.
Данные весьма условны, и приемлемы только для сопоставимых продуктовых то-варных линии, рассчитанных на определенных потребителей. К примеру, цена являет-ся второстепенным фактором только для товарных линий с относительно неоднород-ным товаром и низкой ценовой вариацией в пределах 30%.
Принимая во внимание вышеизложенные ограничения, можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Сетан» первостепенными факторами являются внеш-ний вид товара (упаковка) и качество (рис. 2.8. и 2.9.), это взаимосвязанные показате-ли, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируют-ся у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на пер-вом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей. Покупатель стал более разборчив в выборе товаров, что дает определенные преимущества торго-вым точкам ТД «Сетан» и торговым точкам других крупных конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиков высококачественного товара. При сравнении 1999 и 2000 годов заметна тенденция к более разборчивому поведению покупателя, повысились показатели важности. В частности,
Рис. 2.6
Рис. 2.7
необходимо обратить внимание, что ка-чество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой-производителем, что затрудняет продвижение и рекламу товарных марок, но тенденция указывает все же на увеличение важности фирмы-производителя. Задача ТД «Сетан» - поддерживать этот процесс.
Рис. 2.8
Рис 2.9
Сравнение с товарами конкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку 5 баллов было предложено поставить тем покупателям, кто постоянно сравнивает предлагаемый товар среди различных торговых точек и по-купает там, где предложение наиболее выгодно. Примером могут являться пенсионе-ры, которые, пользуясь правом льготного проезда, могли покупать хлеб на другом конце города, потому что он там дешевле. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаров в разных торговых точках являлось не очень важным и они поку-пали в зависимости от обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили покупатели, для кото-рых сравнение товара с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянные клиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что их доля в общей массе покупателей весьма значительна и составляет около 60%, именно на них должна рассчитываться долгосрочная товарная политика.
Как показало исследование, цена (при прочих равных условиях) является второсте-пенным фактором после качества и внешнего вида. Данная ситуация позволяет прово-дить определенную гибкую политику в отношении цены, в частности, - устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводить стимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования цены внутри ассортиментного ряда необходимо попробовать метод эластичности спроса к цене (про-центное отношение изменения цены к процентному отношению изменения спроса). Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин-ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким обра-зом, чувствительность к цене определяется ощущаемой ценностью товара.
Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, -- это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную -- восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача -- разобраться в восприятии, выявить его факторы, а за-тем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе подхода, описанного выше, при прочих равных усло-виях, были определены оценки отношения потребителей к разным сортам . Мы полу-чим внутри ассортиментную эластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:
С (1) = 1,07; С(2) = 1,05; С(3) = 1,09;
С(4) =1,10; С(5) = 0,98; С(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как мар-ки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, ин-тенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя приемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
С(1) = 35,14 руб.; С(2) = 34,70 руб.; С(3) = 35,99 руб.;
С(4) = 36,41 руб.; С(5) = 32,40 руб.; С(6) = 23,21 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. де-шевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не «объ-емов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (его полезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравнивать относительную чувст-вительность к цене различных групп потребителей.
Рынок проявляет пассивность в отношении фирм производителей и, как следст-вие, к товарным маркам, для 65% покупателей фирма производитель не имеет ника-кого значения. Это объясняется тем, что отечественные производители уделяют мало внимания формированию и продвижению торговых марок, сказываются недостаток средств и опыта. Фирмы должны думать не о том, сколько они теряют на продвижении товара, а о том, сколько они теряют, не используя всех возможностей продвижения то-вара. Активное продвижение товара, на современном пассивном рынке поможет соз-дать преимущество перед конкурентами и значительно увеличить прибыль, за счет увеличения объемов продаж и более высоких цен на товар. Основная проблема неэф-фективности попыток продвижения товара - отсутствие жесткой координации между отдельными элементами продвижения, рекламой в средствах массовой информации, рекламой на местах продаж, обслуживанием, структурой доставки и т.д.
Сравнивая торговые точки ТД «Сетан» с предполагаемыми конкурирующими торговыми точками на прилежащих территориях, можно сделать вывод о том, что ос-новные преимущества магазинов ТД «Сетан» перед торговыми точками мелких предпринимателей - в выгодном расположении в местах активной торговли, широком ассортименте и упоре на престижность торговой точки. Однако мелкие торговые точ-ки расположены ближе к покупателю и ориентированны на основные товары, поэтому они составляют значительную конкуренцию. При этом необходимо признать, что ценовая конкуренция среди этих точек фактически отсутствует, цены колеблются около 5%, и незначительно влияют на спрос.
Рис 2.10
Самыми низкими показателями удовлетворенности (рис. 2.10.) обладает цена, от 30% и ниже, однако, как мы установили ранее, цена не является решающим показате-лем при покупке, это обусловлено достаточно схожими ценами на рынке, поэтому по-купатель не связывает высокие цены с конкретной фирмой, а воспринимает их как отражение сложной экономической ситуации. Разное восприятие цены объясняется не-однородным составом потребителей розничных точек.
Около 50% респондентов отмечают хорошее качество товаров ТД «Сетан» - это хороший показатель, однако для позиционирования торговой точки он мало подходит, так как большинство товаров конкурирующих фирм обладают не худшим ка-чеством. Тем более, что многие поставщики ТД «Сетан» являются одновременно и поставщиками конкурирующих фирм.
Очень важным показателем ТД «Сетан» является широкий ассортимент товаров - более 80% покупателей привлекает именно это. Поэтому ассортименту продукции не-обходимо уделять основное внимание, как одному из решающих показателей при по-зиционировании торговой точки. Но необходимо осторожно подходить к этой пробле-ме, так как другие фирмы составляют сильную конкуренцию, они обладают не менее богатым ассортиментом, неоправданное расширение и углубление ассортимента приведет к росту затрат и распылению сил. Выход можно найти если запустить пробную товарную стратегию направленную на специализацию по нескольким продуктам (мя-су, кондитерским изделиям).
Качество обслуживания весьма неоднородно в ТД «Сетан» и колеблется от 78-35%, что говорит о непланомерной кадровой политике. Причина этого кроется в отсутствии единого управления персоналом торговых точек. Формирование и оценка персонала осуществляется менеджерами торговых точек, без надлежащего контроля центра. Так-же недоработаны основные требования, предъявляемые к персоналу, отсутствует четкий стандарт обслуживания.
Удобство расположения торговых точек следует признать вполне удачным, торго-вые точки расположены в местах скопления потенциальных покупателей недалеко от городских центров торговли.
При формировании ассортимента необходимо рассчитывать следующие основные характеристики.
Таблица 2.3.
Примерная товарная номенклатура и ассортиментные ряды ТД «Сетан»
|
Товарная номенклатура (широта)
|
|
|
Масло-молочная продукция
|
Мясо и мясная продукция
|
Рыбная продукция
|
Овощные консервы
|
Кондитерские изделия
|
|
Длина товарных линий
|
Майонез
4 вида
|
Говядина тушеная 2 вида
|
Горбуша
2 вида
|
Зел. горошек
3 вида
|
Карамель
7 видов
|
|
|
Маргарин
5 видов
|
Окорочка
2 вида
|
Сельдь 5 видов
|
Икра баклажанная
|
Конфеты шок. 10 видов
|
|
|
Масло 5 видов
|
Колбасы
7 видов
|
Скумбрия
3 вида
|
Овощное ассорти
7 видов
|
Мармелад
3 вида
|
|
|
Йогурт 7 видов
|
Сосиски 4 вида
|
Ставрида
2 вида
|
Томаты
5 видов
|
Пастила
|
|
|
Молоко 3 вида
|
Паштет
5 видов
|
|
Фасоль 3 вида
|
Зефир
|
|
|
Сыр 5 видов
|
|
|
|
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4
|