Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы.

Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижение НТП.

Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям(2).

Определение проблемы, требующей исследования

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования (1).

Перед компаниями, впервые выходящими на рынок автотранспортных услуг имеется широкий круг проблем, требующих немедленного решения для успешной дальнейшей работы на рынке.

Перечислю основные проблемы и их более детальное описание.

1. Определение состояния и тенденций развития рынка транспортных услуг в выбранном районе. Изучение рынка должно вестись коммерческой службой предприятия постоянно и предусматривать работу в следующих направлениях:

· Сбор информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях;

· Изучение характера и тенденций изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей;

· Выявление «областей неудовлетворенного спроса»;

· Определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП);

· Выявление потенциальных потребителей услуг предприятия;

· Изучение особенностей отдельных грузоотправителей;

· Сбор данных о предприятиях-конкурентах и анализ их деятельности;

· Выявление сильных и слабых сторон предприятий-конкурентов;

· Изучение сложившегося уровня тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями;

· Изучение возможности сотрудничества с другими транспортными предприятиями при обслуживании потребителей. Анализ целесообразности покупки услуг других предприятий и, наоборот, выполнение собственными силами услуг, которые ранее покупались у других предприятий.

2 Выбор целевых секторов рынка, определение сферы деятельности предприятия. Данная проблема особенно важна для начинающего предприятия. Необходимо выбрать те группы потребителей и виды услуг, на которых АТП намерено сосредоточить свои усилия (3).

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать, маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения (1).

2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям ВУЗа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований (4). Данное автотранспортное предприятие не является крупным и ему следует обратиться в специализированную организацию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями.

2.1. Выбор формы исследования

При постановке маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный, то есть быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей (1).

Приведу их более детальное описание.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое

с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Разведочное исследование позволяет уточнить какие именно данные о потенциальных потребителях услуг предприятия планируется собрать в ходе маркетингового исследования.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, отношения грузоотправителей к транспортным услугам компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

С помощью описательного исследования можно определить основные параметры состояния и тенденции развития рынка транспортных услуг в выбранном районе, например:

· Кто является основными потребителями транспортных услуг фирмы (выявление потенциальных потребителей услуг предприятия);

· Местонахождение грузоотправителей и грузополучателей;

· Промежутки времени, когда потребители транспортных услуг наиболее остро в них нуждаются;

· Какие автотранспортные предприятия обслуживали в прошлом, либо обслуживают в данный момент времени клиентов;

· В полной ли мере удовлетворяются потребности потребителей в данной услуге.

Необходимо заметить, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то зачем Y»(1).

С помощью казуального исследования можно провести исследования таких вопросов, как:

· Если предложить грузоотправителям и грузополучателям более низкие цены чем у конкурентов, то станут ли они работать с новым неизвестным АТП;

· Если предложить грузоотправителям и грузополучателям дополнительные услуги при большей стоимости автотранспортного обслуживания, то станут ли они работать с данным АТП.

К дополнительным услугам можно отнести:

· Складирование;

· Поддержание товарно-материальных запасов магазина или оптовой базы;

· Погрузка и выгрузка;

· Упаковка;

· Обработка документов;

· Административные расходы(5).

К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы

маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов (1).

2.2. Сбор первичных данных

Методы получения первичной информации можно классифицировать по методу проведения и по целям исследования.

По методу проведения можно выделить:

Наблюдение - оди из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследования или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент - метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

По целям исследования можно выделить:

Количественные исследования, связанные с количественными измерениями (доля, частота, количество).

Качественные исследования, связанные с причинами поведения (почему, как, что повлияло) (1).

2.2.1. Сбор информации посредством анкетирования

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов (4).

Среди функций анкетирования можно выделить основные:

· Перевести цели исследования в вопросы;

· Стандартизировать вопросы и ответы;

· Наладить контакт с респондентом;

· Автоматизировать обработку информации;

· Проверить надежность и достоверность данных (1).

Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление - его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть - позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть - отвечает целям исследования.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах (4).

Примеры вопросов привожу в табл. 1.

Типы вопросов

Таблица 1

Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в табл. (4).

В данном исследовании следует применять больше открытых вопросов. Анкеты разрабатываются для сотрудников магазина - грузополучателей. На вопросы должны отвечать директор магазина или менеджер по продажам. В результате исследования можно получить следующую информацию.

· О транспортных потребностях грузоотправителей и грузополучателей;

· О дополнительных транспортных услугах, пользующихся спросом;

· Об особенностях отдельных грузоотправителей;

· Информация о предприятиях-конкурентах, выявление их сильных и слабых сторон;

· Информация об уровне тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8